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Marketing-Aktivitäten anlässlich der EURO 2008
(21.09.2007) zurück
Die Fußball-Europameisterschaft 2008 bietet für Unternehmen aus den verschiedensten Richtungen attraktive Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen auf wirkungsvolle Weise an den Konsumenten zu bringen. Hier erhalten Sie einen ersten Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen für Marketing-Aktivitäten bei der EURO 2008.

Markenrecht

Die UEFA ist Inhaber zahlreicher registrierter Marken, die geschützt sind. Diese Liste finden Sie auf http://www.uefa.com/newsfiles/517845.pdf. Zu beachten ist, dass auch andere Firmen Marken registrieren können, die in Verbindung mit Fußball oder der EM 2008 stehen. Wichtig dabei ist jedoch, dass nicht nur identische Marken sondern auch verwechselbar ähnliche Begriffe unzulässig sind. Das Patentamt prüft natürlich die Registrierungsvoraussetzungen ob das Zeichen als schützbar beurteilt wird.

Offizielle Sponsoren

Offizielles Sponsoring ist sündteuer - adidas, BenQ, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundai/Kia Motors, JVC, Mastercard und McDonald's sind die offiziellen Sponsoren mit welt- oder europaweiten Rechten, die der UEFA je zwischen 20 und 30 Mio EURO bezahlt haben. In den beiden Austragungsländern kommen jeweils vier Partner mit nationalem Werberecht hinzu: In der Schweiz sind dies die UBS, Swisscom, Hublot und Ferrero, in Österreich die Telekom Austria, die Österreichische Post, Hublot und die UniCreditGroup.
Die Einnahmen des Weltfußballverbandes FIFA wurden anlässlich der WM 2006 mit einer Milliarde EURO aus den TV-Rechten und 580 Mio. EURO aus Marketing-Rechten beziffert.

Erlaubte Verwendung von Marken

Der Inhaber einer Marke kann aber nicht jede Verwendung untersagen. Eine erlaubte Benutzung liegt vor, wenn die Marke mit Zustimmung des Markeninhabers auf einer Ware oder deren Verpackung angebracht ist, oder Waren mit der Marke beworben werden. Die Verwendung fremder Marken ohne Zustimmung des Inhabers stellt eine Markenverletzung dar.
Keine Markenverletzung ist gegeben, wenn eine Marke nur beschreibend verwendet wird (z.B. "Während der EM 2008: 15 Rabatt auf alle Sportschuhe"). Erlaubt ist auch die Verwendung allgemeiner Begriffe aus der Sprache des Fußballs (z.B. "Mit diesen Angeboten haben Sie immer einen Freistoß").
Der Markeninhaber hat auch nicht das Recht, den weiteren Vertrieb von Waren zu untersagen, die seine Marken tragen. Wenn Markenwaren das erste Mal in den Verkauf kommen, ist das Markenrecht erschöpft. Allerdings muss der Wiederverkäufer offizieller Lizenzprodukte über die notwendige Gewerbeberechtigung verfügen.
In den Fanzonen der EURO 2008 ist es nur dem offiziellen Sportgeschäft gestattet offizielle Lizenzprodukte zu verkaufen.

Public Viewing

Alle öffentlichen TV-Übertragungen der EURO 2008 müssen bei der UEFA angemeldet werden, ausgenommen auf Bildschirmen oder Großbildleinwänden bis zu 3 Meter Bilddiagonale. Mit dieser Anmeldung unterliegt der Veranstalter den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (http://de.uefa.com/newsfiles/533215.pdf). Für kommerzielle Veranstaltungen (Eintrittsgeld, erhöhte Preise für Speisen und Getränke, Sponsoren) wird eine Gebühr von EUR 6,– pro Quadratmeter pro Spiel und Leinwand von der UEFA eingehoben.
Eine Lizenz des Rundfunkunternehmens ist dann erforderlich, wenn von den Besuchern einer solchen TV-Übertragung ein Eintrittsgeld eingehoben wird. Diese Voraussetzung kann bereits dann erfüllt sein, wenn eine Veranstaltung gesponsert wird oder über erhöhte Preise für Speisen und Getränke finanziert wird.
Mit Stichtag 13.2.2008 gab es in der steirischen Landeshauptstadt Graz vier Anträge für Public Viewing (Liveübertragungen auf öffentlichen Plätzen). Am Karmeliterplatz und auf der Passamtswiese im Stadtpark sind Public-Viewing-Zonen fixiert. Ein Projekt für das Gelände der ehemaligen Seifenfabrik in Liebenau ist auch geplant. In den Bezirken gibt es Anmeldungen unter anderem für Bruck/Mur, Hartberg, Friedberg, Kapfenberg, Leoben, Weiz, Leibnitz und Feldbach. Die Genehmigungen werden nur unter strengen Auflagen erteilt, damit für die Sicherheit der Fußball-Begeisterten gesorgt werden kann.

Sponsoring von Public Viewing

Die UEFA verbietet nicht grundsätzlich ein solches Sponsoring, allerdings ist dafür eine Lizenzgebühr zu bezahlen (siehe vorhergehender Punkt). Sponsoring durch Konkurrenten der kommerziellen Partner der EM 2008 sind nicht erlaubt. Weiters verbietet die UEFA das Sponsoring durch Unternehmen, deren Hauptgeschäft in der Liste von verbotenen Produkten fällt (z.B. hochprozentiger Alkohol, Tabak, Wetten sowie Produkte oder Dienstleistungen pornografischer oder sexueller Natur (http://de.uefa.com/newsfiles/533221.pdf).
In besonderer räumlicher Nähe zur Leinwand dürfen nur kommerzielle Partner der UEFA präsentiert werden: Im Umkreis von 3 Metern oder innerhalb von 10 Minuten vor, während und bis fünf Minuten nach dem Spiel.

Andere Werbeaktionen:

Ambush-Marketing

Darunter versteht man nicht genehmigte Marketing-, Promotion-, Werbe- und PR-Aktivitäten, die in Zusammenhang mit dem Turnier stehen und die darauf abzielen, aus dem Wert und der Bekanntheit des Turniers Kapital zu schlagen. Fachleute meinen, dass es oft sinnvoll ist das Risiko einfach einzugehen. Im Sport hat diese Art des Marketing bereits Tradition. So verteilte Nike beispielsweise zum Finale der Fußball-WM 1994 in L.A. vor dem Stadion 70.000 Baseballcaps in den brasilianischen Landesfarben und mit dem Nike-Logo. Auch Puma machte anlässlich der Fußball WM 2006 beim Spiel Deutschland gegen Italien als offizieller Ausstatter der Italiener mit einer spektakulären Aktion auf sich aufmerksam. Mehr als 10.000 Verkehrestafeln und Pappschilder mit dem Puma-Logo wurden rund um das Stadion plakatiert und verteilt. Ein weiteres Beispiel war der Olympiasieger 1996 im 100-Meter-Lauf Linford Christie, der für seinen Sponsor Puma bei jedem Fernsehinterview und bei jeder Pressekonferenz das Puma-Logo mittels Kontaktlinsen präsentierte. Der Schweizer Retailer "Migros" machte mit einer Kampagne "Fanmeisterschaft M'08" auf sich aufmerksam. Die Euro 08 S.A. kündigte an, dagegen vorzugehen, da M'08 automatisch mit der Euro 08 in Verbindung gebracht werde. Doch, so das Fazit: Die Kampagne "M'08" ist legal. Die UEFA ist bis heute nicht bei Migros vorrstellig geworden.

Fanzone

Auf den Fanzonen ist die Werbung den offiziellen Sponsoren vorbehalten. Offizielle Lizenzprodukte dürfen nur von dem offiziellen Sportgeschäft verkauft werden.

Sondernutzung öffentlichen Raums

Bei Werbeaktionen im öffentlichen Raum muss eine Genehmigung der zuständigen Behörde eingeholt werden. Weiters ist eine Gebühr zu bezahlen.

Weitergabe von Eintrittskarten

Jede Person darf maximal vier Karten pro Spiel bestellen. Eine für den Antragsteller, die übrigen dürfen nur an Verwandte, enge Freunde, Kollegen oder Begleitpersonen von Rollstuhlfahrern weitergegeben werden. Es ist auch nicht gestattet, Eintrittskarten weiterzugeben oder weiterzuverkaufen. Sie dürfen auch nicht für Promotions, Werbung, als Preis in einem Wettbewerb oder Gewinnspiel oder als Teil einer Pauschalreise verwendet werden.

Risiken von Rechtsverletzungen

Wer Marken- oder Urheberrecht verletzt oder gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstößt, kann insbesondere auf Unterlassung (auch im Weg einer einstweiligen Verfügung) und Beseitigung der rechtswidrigen Handlung oder des Zustands sowie auf Rechnungslegung, Schadenersatz und Urteilsveröffentlichung in Anspruch genommen werden.
Die Verletzung von Marken- und Urheberrechten ist außerdem gerichtlich strafbar. Bei gewerbsmäßigen Verletzungen drohen Freiheitsstrafen von bis zu zwei Jahren.
Bei der Überschreibung von Verwaltungsvorschriften drohen in der Regel Verwaltungsstrafen, beispielsweise bei der Sondernutzung öffentlichen Raums für Werbung ohne Bewilligung. Mitbewerber können darüber hinaus unter Umständen durch zivilrechtliche Klagen gegen solche Rechtsverstöße vorgehen.
Bei Gerichtsverfahren drohen außerdem hohe Kosten, da die unterlegene Partei dem Sieger des Verfahrens die gesetzlichen Anwaltskosten zu ersetzen hat. Zusätzlich muss die unterlegene Partei außerdem ihre eigenen Kosten tragen.

Fazit

Nicht für jedes Unternehmen lohnt es sich, auf den Euro-08-Zug aufzuspringen. Man sollte genau prüfen, ob Fußball zur eigenen Marke passt. Wenn nicht, setzt man das Geld lieber bei einer anderen Kampagne ein - aber dies erst, wenn das Jahrhundertereignis Euro 08 vorüber ist.


In der Schweiz rechnen die Veranstalter während der Fußball-Europameisterschaft mit bis zu 5,4 Mio. Besucher, davon über eine Mio aus dem Ausland. Dadurch soll sich eine Bruttowertschöpfung von 640 bis 860 Mio. CHF und zusätzlich eine Million Übernachtungen ergeben. Ausländische Gäste sollen zur Zahlungsbilanz 2130 Mio. CHF beisteuern!


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Quelle: Wirtschaftskammer

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