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Marken-Leitfaden für KMU's - Checkliste für Markenaufbau - Branding
(28.01.2008) zurück
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Regeln für einen erfolgreichen Markenaufbau - Checkliste für Markenprofis - entwickelt auf Basis jahrelanger Erfahrung der Werbeagentur mit Branding

Checkliste für Ihren Erfolg:

Branding-
Checkliste/Regel 1: Definieren Sie Ihre Identität der Marke - Erkennen Sie Ihre Stärken

Basis für den Aufbau einer starken, erfolgreichen Marke – gleich ob für KMUs oder Großbetriebe - ist die Kenntnis der eigenen Identität. Sie sollten folgende Fragen für den Markenaufbau beantworten können:
  1. Worin besteht genau der Unternehmenszweck, die Leistung Ihres Unternehmens/der Marke?
  2. Was kann Ihr Unternehmen/Ihre Marke besonders gut?
  3. Was macht Ihr Unternehmen/Ihre Marke anders als der Wettbewerb (U.S.P., Unique Selling Proposition)?
  4. Worin liegt das Nutzenversprechen Ihres Unternehmens/Ihrer Marke gegenüber dem Kunden?
  5. Welche Persönlichkeit soll Ihr Unternehmen/Ihre Marke ausstrahlen?
  6. Wo beschäftigen sich Ihre Zielgruppe mit der Marke (sogenannte Markenkontaktpunkte)?
  7. Was leitet das Verhalten Ihres Unternehmens (Kernwerte)?
  8. Was ist in einem Satz die Kernidee Ihres Unternehmens/Ihrer Marke (Positionierung)?
Sie werden uns recht geben, dass diese Fragen jedes Unternehmen auf jeden Fall und ohne große Probleme beantworten können sollte – in der Praxis haben wir leider andere Erfahrungen.
Es ist sehr schwer mit einem Satz die Unverwechselbarkeit und / oder den Unternehmensgegenstand darzustellen.
Gerade mittelständische Unternehmen (KMUs) brauchen aber unbedingt eine fokussierte strategische Ausrichtung der Marke (unsere Beispiele erfolgreichen Markenaufbaus).


Branding-Checkliste/Regel 2: Lernen Sie Ihre Kunden kennen – verstehen Sie ihre Wünsche und Motive
Die Grundlage eines jeden Erfolg versprechenden Markenaufbaus ist die detaillierte Kenntnis der Zielgruppe samt ihrer Bedürfnisse, ihrer Motive, ihrer Werte, ihrer Einstellungen sowie ihrer Erwartungen. Natürlich ist die fundierte Marktforschung an dieser Stelle sehr hilfreich, allerdings lassen sich im Rahmen einer intensiveren Beschäftigung mit dem Kunden auch mit Eigenmitteln wertvolle Einsichten gewinnen.
Das Internet hat beispielsweise für den direkten Austausch mit dem Kunden – sogenanntes Dialogmarketing (ergänzend zum Vertrieb) - enormes Potenzial und ist obendrein noch sehr kostengünstig. Dialogmarketing ist ein kontinuierlicher Prozeß: Es gilt nicht, den Empfänger mit einer einzelnen, möglichst überzeugenden Werbebotschaft zum Kauf zu bewegen – was heutzutage auch immer seltener gelingt, sondern vom (potenziellen) Kunden zunächst die Erlaubnis zu einer fortlaufenden Kommunikation und Interaktion zu erhalten, um dadurch eine stetig steigende Loyalität zum Anbieter zu erzeugen, die schlußendlich in einen Kaufabschluß endet.
Insbesondere das E-Mail ist das Werkzeug des Dialogmarketing-Experten schlechthin. Bei einer elektronischen Aussendung kann anhand der Öffnungs- und Klickraten sogar das Empfängerverhalten ganz genau ausgemacht werden - z.B. ob die Nachricht auch tatsächlich angesehen wurde.


Branding-Checkliste/Regel 3: Kein Markenaufbau ohne engagierte Mitarbeiter
Ihre Mitarbeiter sind der bestimmenste Faktor und Kommunikator für den erfolgreichen Markenaufbau. Eine Befragung (TAIKN 2004) von 200 Meinungsführern der größten Unternehmen der Welt hat ergeben, dass
34 %
lllllllllllllllllllllllllllllllllllllll
Mitarbeiter
31 %
lllllllllllllllllllllllllllllllll
Kunden
eine etwa gleichrangige Bedeutung für den Wert einer Unternehmensmarke zukommt. Die Analyse bestätigt außerdem die Überlegung zur wechselseitigen Beeinflussung der drei Anspruchsgruppen Kunden, Anteilseigner und Mitarbeiter auf die Öffentlichkeit.
Die Voraussetzung für eine hohe Motivation der Mitarbeiter ist gute Information (interne Kommunikation - Marketing nach innen). Die innovation marketing bietet webbasierende Lösungen zur besseren Kommunikation im Unternehmen auf Basis neuester Technologien an. Mitarbeiter-Newsletter sind eine hervorragende Möglichkeit, eine bestimmte Personengruppe schnellstmöglich zu erreichen und Informationen weiter zu geben.
Denn nur wenn Mitarbeiter gut informiert sind, fühlen sie sich ernst genommen, können Entscheidungen nachvollziehen und aktiv mittragen. Und erst dann werden sie zu wichtigen Kommunikatoren, die positiv nach außen wirken, weil sie sich mit ihrem Unternehmen identifizieren.
Der Mitarbeiter-Newsletter hat den ultimativen Vorteil, die übermittelte Information messbar zu machen. So ist es für den „Autor/Herausgeber“, meist eine Führungskraft ersichtlich, welche Themen und Teile von den Mitarbeitern tatsächlich beachtet und gelesen wurden – und auch wie lange.
Der Newsletter wird zudem zu aktuellen Anlässen an alle Mitarbeiter versendet und ergänzt dabei kostengünstig die Mitarbeiterzeitung. Bitte lesen Sie dazu auch unsere Newsletter-Checkliste, die Ihnen insbesondere auch Auskunft gibt, wann und wie oft ein solcher anlassbezogener Newsletter verwendet werden soll.


Branding-Checkliste/Regel 4: Seien Sie ein Fanatiker für Ihre Marke – Qualität bleibt das Um und Auf
Domizlaff schrieb schon vor dem zweiten Weltkrieg: “Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität”. Dieser Satz ist heute noch genauso richtig. Auch heute gilt, die kommunikativen Markenversprechen mit den Leistungsprozessen zu synchronisieren. Kommunikationsmaßnahmen alleine reichen nicht aus. Eine Marke kann grundsätzlich ein schlechtes Produkt nicht kompensieren.


Branding-Checkliste/Regel 5: Schaffen Sie ein klares Markenbild – fokussieren Sie Ihre Aussagen
Ein Kardinalfehler vieler, auch mittelständischer Unternehmen (KMU's) liegt darin, in der externen Kommunikation zu viel vermitteln zu wollen (siehe auch Regel 1). Dies kann bei der heute vorliegenden Informationsüberlastung von 98 Prozent nur dazu führen, dass man vor allem bei geringen Budgets mit seinen Botschaften und Angeboten nicht mehr wahrgenommen wird.
Vergegenwärtigt man sich, dass eine Zeitschriften-Anzeige im Durchschnitt nur 2-3 Sekunden betrachtet wird, wird klar, dass Anzeigen mit einer gewissen Textlastigkeit nicht zu den intendierten Ergebnissen führen können. Die Informationsübermittlung ist insbesondere bei komplexen Produkten über klassische Werbeträger (TV, Radio, Print) kaum möglich.
Die innovation marketing hat über die Jahre intensiven Internet-Engagements ein Dialogmarketing-Programm entwickelt, um diese Probleme zu überwinden und die Chancen neuer Technologien gegenüber den Mitbewerb zu nutzen. Lesen Sie unter “Wunderwaffe: Dialogmarketing” mehr zu den Möglichkeiten zielgerichteter und kostengünstiger Kundenkommunikation.


Branding-Checkliste/Regel 6: Machen Sie sich möglichst unterscheidbar zum Wettbewerb
Eines der Hauptfunktionen der Marke liegt in der Differenzierung zum Wettbewerb. Ihre Kunden möchten Sie aus der Masse heraus kennen. Grundvoraussetzung ist die Unverwechselbarkeit (USP) in der Optik und die Alleinstellung in Ihrer Persönlichkeit. Wichtig ist, dass Sie auch eine möglichst authentische Persönlichkeit haben. Hüten Sie sich daher vor Werbe- und Designmoden.
Für Ihre Marke gibt es drei Differenzierungsebenen (Branding-Dreieck):
  1. Naming: Es gibt heute einen Trend zu internationalisierungsfähigen Kunstnamen, die klare Assoziationen kaum zulassen. Sie sind daher ungeeignet zur Differenzierung der Marke.
  2. Logo: Hier gibt es ebenfalls einen starken Trend zu uniformen, höchst “designigen” aber assoziationsschwachen Markenzeichen, die geometrischen Grundmustern folgen. Sie haben den Vorteil, dass man Ihnen kaum Design-Fehler nachssagen kann, sind jedoch schwach in der Symbolik und erfüllen den gewünschten Zweck nicht.
  3. Design: Verwenden Sie Ihre Farbe und rutschen Sie nicht in die Austauschbarkeitsfalle. Vor allem große Marken machen gerne diesen Fehler. Ford, TUI oder Siemens scheinen beispielsweise alle auf den gleichen Werten des unbeschwerten Lebens zu basieren.

Branding-Checkliste/Regel 7: Nutzen Sie Beschleuniger des Markenaufbaus – seien Sie konsequent!
Der Markenaufbau kann umso schneller und kostengünstiger erfolgen, je besser, das heißt konsistenter die drei Markenelemente Name – Logo – Design miteinander harmonieren (siehe auch Artikel “Corporate Design und Corporate Identity sparen Kosten”). Wir haben schon in der Schule gelernt, dass “Eselsbrücken” die Sinnhaftigkeit des Gelernten subjektiv steigern können und daher sehr hilfreich zur Aufnahme neuer Informationen sind.
Wir haben für Sie folgende Tipps dafür bereit gestellt:
  1. Nichtssagende Markennamen leisten keinen Beitrag zum Markenverständnis und sind schwer erlern- und erinnerbar.
  2. Markennamen mit sinnlosen Buchstabenkürzel (SEB, FHM, QSC, etc.) verpuffen ohne große Kommunikationsbudgets wirkungslos.
  3. Durch eine Integration von Markenname, Markenlogo und Markendesign sind bessere Lern- und Erinnerungsergebnisse erzielbar.
  4. Beim Design spielen Prägnanz und die Differenzierungskraft eine entscheidende Rolle. Auch in der Natur ist nicht jede Blume rot.
  5. Slogans sollten die Positionierung der Marke zum Ausdruck bringen, langfristig angelegt sein und nicht nach jedem Kampagnenwechsel ausgetauscht werden.

FAZIT: Der Kunde erkennt zusammen mit der Marken-Agentur (Brand Agentur) seine Erfolgsfaktoren, baut diese aus und nutzt diese um sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren (USP – U.S.P.). Wichtigste Erfolgsfaktoren sind dabei Mitarbeiter- und Kundennähe. Nach dem Motto, eine Marke ist mehr als ein Logo, beinhaltet Branding vielmehr Symbolik, Ausdruck und Design zur Senkung der Kommunikationskosten und als Beschleuniger des Markenaufbaus.

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