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Wie man eine Marke sicher zum Absturz bringen kann
(03.05.2004) zurück
Reinhard Springer im Interview: Wie beurteilt der Markenguru die Kampagne „Achten Sie auf die Marke“?

Springer: „Es fehlt Systemkenntnis: Das Wohl der Marken hängt vom Geschmack einzelner Marketingleiter ab.“

Reinhard Springer, Gründer von Springer & Jacoby und reinhards. integrated branding, sorgte mit provokanten Thesen für Aufsehen: Fehlendes Know-how sei dafür verantwortlich, dass die Mehrzahl der Marken vor sich hin dümple: Da sei es gleich besser, die Marketingabteilungen würden deutlich abgespeckt, wir haben noch einmal nachgefragt.

Wie kann der Markenwert aus Ihrer Sicht gesteigert werden?
Springer: Der Markenwert-Steigerung liegt ein Prinzip zu Grunde, das auf einer komplexen tiefenpsychologischen Prozesskette basiert. Vereinfacht gesagt geht es darum, einen Wahrnehmungsfluss um ein Markenprofil herum ungestört fließen zu lassen. Um dies zu ermöglichen, haben wir in den letzten zwei Jahren nicht nur das Prinzip entdeckt, sondern auch ein System darauf aufgebaut. Es besteht aus einem integrativen Zusammenspiel zwischen Konstruktion, Einsatz, Controlling und Wartung einer Marke.

Ähnlich ist das bei der Fliegerei: Sie wird durch die Art des Luftflusses um das Tragflächenprofil ermöglicht (Bernouilles Principle). Störungen des Luftflusses z.B. durch Eisbildung können bis zum Absturz führen. Um das Prinzip herum wurde ein System gestellt, das dafür sorgt, dass die Fliegerei sicher ist. Alle – vom Piloten bis zum Mechaniker – sind lizenziert und werden durch das System gezwungen, das Prinzip zu beachten, um nicht abzustürzen. Nur wer sich an das Prinzip und System der Markenwert-Steigerung hält, ist vor dem Absturz einer Marke sicher.

Können Sie uns dafür Bespiele nennen: positiv/negativ?
Springer: Positive oder negative Beispiele zu geben, macht keinen Sinn, da die Ziele der Marken Außenstehenden unbekannt sind. Erst wenn sie zerstört am Boden liegen, also wirklich gecrasht sind – so wie jetzt bei Fiat - merkt man, dass die Fähigkeit zur Markenwert-Steigerung wohl nicht gegeben war. Bis zum Crash-Fall kann man aber eine Marke weit unter ihren Möglichkeiten führen, ohne dass man als negatives Beispiel auffallen muss.

Ein besonders positives Beispiel im Sinne der Markenwert-Steigerung, wie wir sie verstehen, ist Red Bull. Hier wurden die Gesetze der Markenwert-Steigerung – zumindest bis heute – so beachtet, dass der Erfolg eintreten musste. Was nicht heißt, dass die Verantwortlichen die Prozesse mit vollem Bewusstsein gefahren haben müssen, Intuition und Zufall sind beliebte Väter großer Marken-Erfolge.

Sie kritisieren die Marketingleiter recht heftig. Warum?
Springer: Die Marketing-Verantwortlichen sind bis heute diejenigen – zumindest behaupten sie das - die die Führung der Marke in der Hand haben. Und wenn nun so viele Marken unter Wert dahindümpeln oder vom Markt genommen werden müssen oder sogar crashen, dann kann sich die Kritik an der Markenführung doch nur an diejenigen wenden, die sie führen.

Die Erfahrung zeigt: Wird im Marketing eine führende Position neu besetzt, folgt bald die Ausschreibung des Etats. Wie soll da Kontinuität entstehen?
Springer: Damit legen Sie doch genau den Finger in die Wunde. Bei nationalen Etats (bei internationalen Etats ist das Wechseln von Agenturen deutlich schwieriger) liegt die Stehzeit inzwischen bei unter zwei Jahren. Das zeigt doch, dass man nicht weiß, was man tut. Es fehlt System-Kenntnis. Statt dessen hängt das Wohl der Marken vom persönlichen Geschmack einzelner, wechselnder Marketingleiter ab. Was würde wohl passieren, wenn ein Pilotenwechsel jedes Mal zum Wechsel der Flugzeug-Konstruktion führen würde. Und das, obwohl der Pilot nichts von Konstruktion versteht, sondern nur vom Fliegen, was ja anspruchsvoll genug ist.

Der typische Reflex in schwierigeren Zeiten: „Verkaufen, verkaufen, verkaufen“. Was wollen Sie dem entgegenhalten?
Springer: Ich will dieser Denkweise nichts entgegenhalten. Mir ist doch völlig egal, was Verantwortliche mit ihren Marken machen. Bei Marken, die ich lieb gewonnen habe, bin ich natürlich ganz persönlich traurig, wenn sie geschädigt werden oder vom Markt verschwinden, wie z. B. die Condor, die Lux-Seife, PizBuin, Brandt Zwieback. Aber die Besitzer von Marken müssen selber wissen, was ihnen mehr Spaß macht, deren Wertsteigerung oder Zerstörung.

Wieviel dürfen Sie uns über die Auftraggeber von „reinhards“ verraten?
Springer: reinhards. integrated branding ist eine Brand Building Company und vereint die Schlüsselleistungen, mit denen man Markenwert-Steigerung institutionalisiert: Unternehmens-Beratung, Marken-Beratung und Kreativ-Agentur. Wir sind keine Dienstleister, sondern BrandBuilding Partner, was sich auch in einer völlig neuen Nomenklatur widerspiegelt. Bei uns gibt es keine Kunden, sondern Marken-Eigner und keine Etat-Direktoren, sondern BrandBuilding Consultants.

Solange unsere Arbeit für eine Marke nicht zu deren öffentlichem Auftritt führt, halten wir uns an volle Diskretion, die eigentlich in allen Branchen üblich ist. Schließlich wollen wir nicht reinhards. promoten, sondern Marken im Wert und damit in ihrer Ertragskraft steigern.

Markenartikel geraten zusehends unter Druck. Was bedeutet das für die Werbung?
Springer: Nicht Markenartikel geraten unter Druck, schlecht geführte Marken geraten unter Druck.

Stichwort Medienkrise: Wie sehr sind Marken auf die klassischen Medien angewiesen?
Springer: Das hängt von der Marke ab und deren Strategie. Entscheidend für die Markenwert-Steigerung ist die Intensität des Wahrnehmungsflusses um das Marken-Kern-Profil. Diese Intensität des Wahrnehmungsflusses kann man auf vielen Wegen erreichen, eben auch mit oder ohne klassische Medien.

Markenführung mit Direktmarketing oder Internet – gibt es das?
Springer: Ja. Der Kommunikationskanal, die Bühne der Marke ist unabhängig von den Gesetzen, die hinter der Markenwert-Steigerung stehen.

Welche österreichischen Marken halten Sie für gut geführt?
Springer: Da es generell nur sehr wenige Marken gibt, die sich nicht „unter Wert verkaufen“, gilt das natürlich auch für den österreichischen Markt. Außerdem war ich schon einige Zeit nicht mehr in Österreich. Marken, die ich noch positiv in Erinnerung habe, sind Red Bull, die Manner-Waffeln, Palmers, Almdudler und mein Lieblings-Saft Pago. Die österreichische Markenführung ist sicher nicht besser oder schlechter als sonst wo auf der Welt.

In Österreich läuft gerade die Kampagne des Markenartikelverbandes: Wie sinnvoll und gelungen finden Sie diese?
Springer: Ich finde gut, dass sie einen wichtigen Punkt der Markenleistung herausstellt – nämlich das, was den Markenartikel von Me-Too-Produkten oder Handelsmarken unterscheidet, wie z. B. das Geheimrezept vom Senner.

Die Schlagzeilen könnten sehr viel schärfer sein. Was die weiße Weste nun mit Persil zu tun hat, oder warum man die fruchtigsten Kirschen nicht kopieren kann, das zu verstehen, bin ich wohl zu doof. Auch der Appell, dass ich auf die Marke achten soll, reißt mich nicht vom Hocker. Warum soll ich darauf achten?

Richtig vom Hocker reißt mich, wenn eine Marke so auftritt, dass ich sie unbedingt haben will, wie z. B. einen Porsche. Da muss ich ewig auf dessen Lieferung warten und einen Rabatt gibt es auch nicht. Also vielleicht wäre das Geld noch besser angelegt, wenn man es nicht in eine solche Kampagne steckt, sondern in die Ausbildung der Marken-Verantwortlichen.

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