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Slogans in der Werbung - Werbeslogan
(03.05.2004) zurück

Sloganentwicklung
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Nicht immer, aber immer öfter - ein sehr bekannter Slogan (Werbeslogan)

Für Konsumenten ist der Slogan (Werbeslogan) das verbindende Element einer Kampagne, das Erinnerungen auslöst. Er ist Ausdruck einer Marken- und Firmen-Philosophie über die Produkt-Leistung hinaus. Die Erwähnung des Werbeslogans ruft eine Fülle motivierender Marken-Assoziationen wach. Wird ein Kunde am POS (P.O.S.) – losgelöst von der Werbung – mit einem Slogan (Werbeslogan) konfrontiert, löst dieser Erinnerungen zum Marken-Image aus. Ein starker Slogan (Werbeslogan) hat für Werbekampagnen eine wichtige Aufgabe: er verknüpft die Elemente des Kommunikations-Mix.

Der Zusammenhang zwischen einem langfristigen Markterfolg und einem in den Köpfen der Kunden verankerten Slogan (Werbeslogan) ist unumstritten erwiesen. Deshalb sind gute Slogans (Werbeslogans) ein langfristig wirksames Mittel für eine Marke oder ein Unternehmen, um auch langfristig Erfolg zu haben.

Die Slogan-Entwicklung gehört zu den schwierigsten Aufgaben in der Werbebranche. Um Werbeslogans in die Köpfe der Kunden einzuprägen werden oft unkonventionelle Mittel verwendet. Lesen Sie hier mehr über die Geschichte guter Werbeslogans, die teilweise noch immer verwendet werden.

Bis zu 3.000 Werbebotschaften wirken täglich unbewusst auf uns ein!

  • Jeder wird täglich mit 2.000 bis 3.000 (Werbe-)Botschaften konfrontiert.
  • Eine Anzeigeseite wird weniger als 2 Sekunden betrachtet
  • Ein Plakat gar nur zwischen null und 2 Sekunden
  • Von hundert TV- und Rundfunkspots werden zwei oder drei bewusst wahrgenommen
  • Im besten Fall können zehn bis zwanzig Werbebotschaften am Tag bewusst wahrgenommen werden
  • Aber auch nur fünf bis sechs wecken Interesse und
  • zwei bis drei lösen irgendetwas im Kopf aus
Der einzige Weg mehr Aufmerksamkeit zu erregen führt über höhere Kreativität. Kreative Texte basieren vor allem auf Wissen über den Markt, Verbraucher und die Qualität von Produkt und Angebot. 

Viele der jüngsten erfolgreichen Werbekampagnen verzichteten auf einen Slogan, ohne dass dies zu ihrem Nachteil gewesen wäre. Es stellt sich daher die Frage, ob die Konsumenten Werbeslogans überhaupt bemerken.

Vor allem die unter 25-jährigen
Als Vorbereitung auf diesen Artikel wurde eine beträchtliche Anzahl von Rezipienten entsprechend befragt. Generell ist es so, dass die Leute oft nicht sagen konnten, ob eine Werbung tatsächlich mit einem Slogan schloss oder nicht, weil sie ihn nicht (bewusst) registriert hatten. Das heißt allerdings nicht, dass die Konsumenten keinen Spaß an gelungenen Endlines oder Slogans haben und nicht positiv darauf reagieren.

Es besteht kein Zweifel, dass Slogans nach wie vor, vor allem bei den unter 25-jährigen, Bestandteile des täglichen Sprachgebrauchs oder eines bestimmten Jargons werden können

Dies hält nicht nur die Erinnerungen der Leute an bestimmte Marken-Namen aufrecht, sondern auch ihre Beziehung zu dieser Werbung, die damit – ähnlich wie bevorzugte Filme oder TV-Programme – zu einem Teil ihres Lebens wird.

Die Intensität solcher Vorgänge hängt natürlich auch von der „Qualität“ des Slogans ab. Die „Abbinder“ dienten ursprünglich vielen Werbeagenturen als Kurzfassung einer Idee, die dann ausgeführt wurde und von Zeit zu Zeit eine neue „Fassung“ erhielt.

Aus der Perspektive der Konsumenten ist der Slogan das verbindende Element einer Kampagne, das Erinnerungen an die Werbung oder Marke auslösen soll. Doch das trifft nur teilweise zu.

Unsere Untersuchung
Die Untersuchung stützt sich auf 100 Personen zwischen 17 und 45, zwei Drittel davon Frauen. Ziel war es, herauszufinden,

  • was Konsumenten bei bestimmten Slogans empfinden
  • ob sie sich überhaupt an welche Werbeslogans erinnern
  • oder die Marken zuordnen können
  • und welche Rolle ihrer Ansicht nach Slogans spielen.

Grundlage der Untersuchung der Werbeslogans war eine zufällige Auswahl von Konsumgüter-Marken und Slogans. Es ging dabei nicht so sehr um den Anspruch von Wissenschaftlichkeit als vielmehr darum, den Rahmen für vernünftige Hypothesen abzustecken.

Was wir gelernt haben
Aus dieser Untersuchung der Werbeslogans ergaben sich interessante Einsichten:

  1. Berühmte Slogans aus der Vergangenheit wurden durchwegs der richtigen Marke zugewiesen, obwohl nur wenige Rezipienten in der Lage waren, viele Details der Werbung wiederzugeben, in die sie eingebettet waren. Diese Slogans hatten offenbar noch immer die Macht, eine Botschaft mit Markenbezug zu vermitteln oder Erinnerungen an Verpackung oder Branding auszulösen. Erinnern Sie sich noch an folgende Klassiker: Im Falle eines Falles, klebt UHU wirklich alles oder Er läuft und läuft - VW Käfer...
  2. Wenn der Slogan (Werbeslogan) gesungen wurde, also ein „Jingle“ war, wirkte sich das oft vorteilhaft auf den Recall aus.

  3. Manche Slogans (Werbeslogans), die der Marke korrekt zugeordnet worden waren, riefen Töne und Bilder der Werbung selbst wach; dies deutet darauf hin, dass sie das Tor zu den rationalen und emotionalen Kommunikations-Elementen bilden können.

  4. Einige neuere Slogans (Werbeslogans) sind – vor allem in der Hauptzielgruppe – stark an das Marken-Logo, ein Symbol, die Verpackung oder andere Branding-Elemente geknüpft, ohne aber detaillierte Erinnerungen an kreative Bestandteile hervorzurufen. Manche von ihnen machen Aussagen, die eine reale Empfindung ihrer Konsumenten widerspiegeln. „Just do it“ von Nike oder „It’s good to talk“ von BT sind Beispiele dafür. Sie geben nicht einfach ein Statement zum Produkt ab, sondern ein Marken-Versprechen, das darüber hinauszielt. Der Slogan vermittelt damit eine Marken-Einstellung, die zugleich eine Lebens-Devise und Handlungs-Aufforderung ist.

Slogan oder Strapline?
Vielleicht sollte man auch zwischen „Slogan“ und „Strapline“ unterscheiden. Der Unterschied liegt definitionsgemäß in der Stärke der Handlungs-Aufforderung bzw. dem Aktivitäts-Versprechen.

Die Strapline kann als reine Kurzfassung einer Werbung betrachtet werden, die sich auf einen Produkt-Vorteil oder ein Branding-Element bezieht (z.B. „Ask before you borrow it“ – Nissan)

Ein Slogan ist mehr, ist Ausdruck einer Marken- oder gar Firmen-Philosophie über die Produkt-Leistung hinaus, auf der eine Handlungs-Aufforderung oder eine Verhaltens-Devise aufbaut (z.B. BT – „It’s good to talk“).

Aus der Sicht des Konsumenten allerdings sind Strapline und Slogan ein und dasselbe; daher sind sie hier im Überbegriff zusammengefasst.

Erinnerung und Markenzuordnung
Der entscheidende Punkt ist, dass die Verbindung zwischen Slogan (Werbeslogan) und der Marke bzw. ihrem Image natürlich nur funktioniert, wenn er auch wirklich erinnert wird.

Das Ausmaß dieser Erinnerung und die korrekte Marken-Zuordnung sind bei der Beurteilung der „Qualität“ eines Slogans überaus wichtig. Wenn er erinnert wird, beeinflusst er die Marken-Bedeutung.

Was aber ist, wenn er zwar abrufbar, also im Gedächtnis verankert ist, aber als zäh, klischeehaft und phantasielos empfunden wird? Wenn die Werbung ansonsten von der Idee und Ausführung her gut ankommt, wird sie dadurch vermutlich nicht wesentlich beeinträchtigt, doch er könnte eine an sich generell positive Reaktion schwächen.

Leistungsstarke Slogans (Werbeslogans)
Im Folgenden werden Slogans im Hinblick auf den Recall und die korrekte Marken-Assoziation betrachtet. Die folgende Aufstellung (RBI Research) zeigt erfolgreiche (= leistungsstarke) Slogans mit den Prozenten der richtigen Marken-Zuordnung:

  • KitKat (Have a break ...)
  • Milk Tray (All because ...)
  • Carling Black Label (I bet ...)
  • Pringles (Once you pop ...)
  • Nike (Just do it)
  • The National Lottery (It could be you)
  • Tango (You know when ...)
  • Boddington’s (The cream of ...)
  • Guinness (Black and white)
  • Iceland (Mum’s gone ...)
  • Orange (The future’s ...)
  • TSB (... yes)
  • Barclaycard (... Put it on)
  • Toyota (Car in front)
  • Carlsberg (Probably)
  • Midland Bank (Listening)
100%
96%
92%
86%
86%
85%
82%
80%
76%
71%
64%
64%
64%
60%
60%
53%

Von den schlechten Slogans mit weniger als 40 Prozent richtigen Zuordnungen erreichten allerdings einige in ihrer eigentlichen Zielgruppe weit mehr.

Warum Werbeslogans so gut abgeschnitten haben
Es ist nicht schwer zu verstehen, warum gewisse „Topscorer“ so gut abschnitten: Die Langlebigkeit der Kampagnen und der große Werbedruck erklären bis zu einem gewissen Grad die hohen und korrekten Marken-Assoziationen für KitKat, Milk Tray, Carling Black Label etc.

Aber auch andere Faktoren spielen noch eine Rolle:

  • Der Slogan von KitKat beispielsweise „Have a break, have a KitKat“, bezieht sich auf die Kernszene der Werbung, das „Abbrechen“ im doppelten Sinn: der Schokolade und der Tätigkeit.
  • Auch die Doppeldeutigkeit von „The cream of Manchester“ funktioniert gut. Außerdem entstehen wirkungsvolle Synergie-Effekte mit der Werbung selbst, die sich ganz um „Cremigkeit“ und regionales Lebensgefühl dreht.
  • „I bet he drinks ...“. Carling Black Label wird gelegentlich fälschlicherweise Carlsberg zugeordnet (und umgekehrt), was mit den sehr ähnlichen Marken-Namen zusammenhängt; im Laufe der Zeit wurden die Assoziationen präziser.

Dabei ist der Marken-Name ein entscheidendes Element des Slogans und verhindert (bis auf seltene Ähnlichkeiten) Verwechslungen.

  • Die Landeslotterie verknüpft ihren Slogan „It could be you“ mit einem visuellen Fingerzeig (unterstützt durch das Logo) und macht sich damit erinnerungswürdig.

Das sind einige jener Faktoren, die zum Erfolg dieser Slogans beitragen.

Warum Slogans nicht so gut erinnert werden
Was ist aber mit jenen Slogans, die nicht so gut erinnert wurden? Man muss wohl nicht extra darauf hinweisen, dass mit einer schwachen Werbe-Erinnerung auch der Slogan untergeht.

Allerdings gibt es auch bestens bekannte Kampagnen, deren Slogans nicht gut registriert werden. Dem von Budweiser „The genuine article“ fehlt es in Ermangelung eines jeden Produkt-Bezuges an Sinnhaftigkeit; er ist so allgemein gehalten, dass er auf alles Beliebige zutreffen könnte. Ähnliches gilt für „Targeted relief from pain“ für Nurofen.

Das heißt nun aber wiederum nicht, dass allgemein gehaltene Versprechen nicht in einem Slogan verwendet werden können, doch diese scheinen stärker registriert zu werden, wenn der Marken-Name, ein klares Marken-Motto oder „strukturelles“ Branding Bestandteile des Slogans sind.

Ein weiteres Hindernis für einen guten Slogan kann Informations-Überladung darstellen, wobei die Werbung selbst so voller Auslöser mit Bezug auf das Marken-Angebot ist, dass der Slogan untergeht. Dies schadet zwar nicht unbedingt dem Commercial, aber die Mühen für solche „wertlosen“ Sign-offs kann man sich sparen.

Starke Slogans sind solche, die unabhängig von Gestaltungs-Elementen der Werbung bestehen können und zusammen mit der Werbung die kreative Idee und ein Marken-Image tragen.

Warum also Slogans?
Man kann wohl sagen, dass Werbung dann am effizientesten ist, wenn sie die Kauf-Absichten oder das Kauf-Verhalten zugunsten der Marke verändert. Dies ist dann am ehesten der Fall, wenn sie gut erinnert wird; und ein starker Slogan kann Teil der Art und Weise sein, in der die Werbung gespeichert wird. Seine Erwähnung kann eine Fülle motivierender Marken-Assoziationen wachrufen.

Natürlich gibt es noch andere Auslöser, wobei der Verpackung und dem Namen selbst am „point of sale“ eine Schlüsselrolle zukommen.

Was der Slogan an gedanklichen Verknüpfungen hervorruft, muss sich aber nicht unbedingt mit den Kommunikations-Absichten decken. In so einem Fall stellt sich die Frage, welches denn die Funktion eines Slogans außerhalb der Werbung selbst ist.

Der eigentliche Wert des Slogans
Wir haben ja schon gesehen, dass Slogans für die Erinnerungs-Stärke der Kampagnen nicht unentbehrlich sind (obwohl sie die Werbe-Idee festigen und anreichern können). Wenn aber der Kunde am „point of sale“ mit dem Slogan – losgelöst von der Werbung – konfrontiert wird, kann und wird dieser Erinnerungen zum Marken-Image auslösen. Hier liegt teilweise der eigentliche Wert des Slogans; und dies hat Konsequenzen für den Einsatz von Slogans auf Verpackung oder Auslagen- bzw. Regalgestaltungs-Material.

Untersuchungen haben gezeigt, dass starke Slogans für Kampagnen einen wichtigen Zweck erfüllen. Sie verknüpfen die Elemente des Kommunikations-Mix:

  • im Radio aktivieren sie TV-Bilder
  • im Print Bilder und ggf. Musik
  • am POS die Marke und ihr Image

Das also leisten Slogans

  1. Slogans untermauern eine Kampagne, und wenn sie gut sind, könnte sich ein Weglassen oder ein neuer Slogan nachteilig auf die Marke auswirken. Besser ist es, ihn beizuschalten und gelegentlich in einen neuen, kreativen Kontext zu stellen.
  2. Wenn Slogans entweder in Bezug auf bestimmte Geisteshaltungen oder auf das Produkt relevant und bedeutungsvoll sind, haben sie Gewicht und rücken die Marke ins Konsumlicht.

Wenn ein Slogan funktionieren soll (Checkliste für die Erstellung eines Slogans):
Wenn ein Slogan funktionieren, d.h. erinnerungswürdig, bedeutungsvoll und glaubhaft sein soll, muss Folgendes beachtet werden:

  • Er darf nicht wie „draufgeklebt“ wirken. Dies ist dann der Fall, wenn kein Zusammenwirken mit der kreativen Idee oder auch mit dem inserierten Produkt zustande kommt (Synergie-Effekte).
  • Er darf nicht zu allgemein gehalten werden, denn dann wird er losgelöst von der Werbung weder erinnert, noch für sinnvoll erachtet.
  • Er muss irgendwie einfallsreich, gewitzt sein; Doppeldeutigkeiten, Lautmalerei, Wortspiele und vor allem Gereimtes sind wirkungsvoll.
  • Er sollte in gewisser Weise einen Bezug zur Weltanschauung der Zielgruppe herstellen (entweder im Hinblick auf das Produkt oder in einem umfassenderen Sinn); Paradebeispiel: „Just do it“ von Nike (nach dem Motto: wir verstehen Euch, stehen hinter Euch).
  • Er muss glaubhaft sein.
  • Er sollte möglichst den Marken-Namen beinhalten.
  • Gesungen, als Jingle, bringt er noch mehr.


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