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Vom E zum Business (E-Business)
(03.05.2004) zurück
Die Website „hebt nicht ab“, der integrierte (teure) Online-Shop bringt nicht die erwarteten Millionen und der schon geplante Ruhestand muss wegen permanenter Wartungsarbeiten verschoben werden. Zugegeben, diese Situation ist etwas überzeichnet. Doch was läuft – nicht nur – hier falsch?

Die schlechte Nachricht zuerst: Es gibt keine Patent-Rezepte für erfolgreiche Websites. Aber es gibt ausgezeichnete Methoden und Werkzeuge, mit deren Hilfe die möglichen Potenziale gefunden, verstanden und erreicht werden.

Entscheidungsfindung (WSE - Website-Engineering)
Die Komponenten des WSE stellen den Rahmen für die richtigen Fragen an das Web-Entwicklungsteam. Am Beispiel von AVP Austria, einem Software-Unternehmen, soll hier die Planung und praktische Umsetzung des Website-Engineering Modells erläutert werden.

Das Unternehmen betrieb bereits eine gut eingeführte Website mit ca. 300.000 Hits und 1.200 dedicierten Anwender-Sessions pro Tag. Das mit 8 GB hohe Download-Volumen zeigt ein für die Branche des Unternehmens (Virenschutz-Dienstleister) typisches Surfer-Verhalten: Der mit Abstand beliebteste Weg führte von der Homepage schnurstracks zur Download-Seite für die Gratis-Testversion des neuesten Virenscanners, von dort eventuell noch auf die Liste der neuesten Viren, aber dann wieder hinaus in den Cyberspace. Aus diesen Interessenten und Test-Anwendern Kunden zu generieren war ein erklärtes Ziel des Unternehmens.

Bei der Analyse, welchen Beitrag das WSE-Modell dazu leisten kann, konzentrierte man sich zunächst auf die Motivationen für Kundenbindung und den sich daraus ergebenden eCommerce Ansätzen:

Da das Unternehmen auf intensive persönliche Kundenbetreuung und Support-Dienstleistung großen Wert legt, stellte der im Vergleich dazu sehr niedrige Produktpreis besondere Herausforderungen an das Controlling der Firma.

Eine weitere zu beachtende Besonderheit war der hohe Teleworker-Anteil im Unternehmen. Obwohl die damit verbundenen Procederes – vom Einsatz von Online-Konferenz-Systemen, dem Betrieb eines VPN’s, bis zur automatischen Telefonweiterschaltung – eingespielt und gebräuchlich waren, durfte diese Komponente der Änderungen von Geschäftsabläufen nicht übergangen werden. Hierbei wird wieder deutlich, wie wichtig die e-Integration des eBusiness in vorhandene Unternehmensstrukturen ist.

Die Ergebnisse der Situationsanalyse führten zur Definition der strategischen Ziele des Website Projektes: Entwicklung und Bereitstellung eines personalisierten Kunden-Informations-Bereiches und einer Wiederverkäufer-Support-Site (Zielinhalt). Erhöhung der Verweildauer und der Bestellwahrscheinlichkeit des Besuchers (Zielmaßstab) um 25% (Ausmaß der Zielerreichung) in den nächsten 3 Monaten (Zeitbezug Zielerreichung). Eine Konkurrenz-Analyse brachte Aufschluss darüber, dass ähnliche Strukturen und Dienstleistungen in diesem Umfang bislang nicht angeboten wurden, das Unternehmen sich damit also auch einen weiteren Wettbewerbsvorsprung sichern konnte. Nach dem Requirement-Engineering-Lebens-Zyklus schließt an die Anforderungsbeschreibung die Analyse der fachlichen Anforderungen der Website an. Ihr obliegen, die jeweils beschriebenen Aufgaben systematisch auf ihre Vollständigkeit und Widerspruchsfreiheit hin zu überprüfen, sowie mit Hilfe eines Prototyps die Benutzerakzeptanz zu testen. Das Hauptziel der Anforderungsanalyse lag in der Feststellung der Qualität der Anforderungsbeschreibung. Damit wird die frühzeitige Identifikation und Bereinigung von fachlichen Defiziten angestrebt, welche ansonsten erst in späteren Phasen der Site-Entwicklung zu Tage treten würden.

Die Umsetzung
Der Realisierung lagen die oben genannten Zielsetzungen zugrunde:

Deutlicher Kundennutzen: Im (hoffentlich noch lange) freigeistigen Medium Internet ist der Surfer der König. Nur über einen deutlich erkennbaren Nutzen wird der Surfer bereit sein, sich länger und intensiver mit gebotenen Inhalten auseinanderzusetzen. Er wird also ein Angebot nur annehmen, wenn dieses einen Wert für ihn darstellt. Für die Entwicklung des Kunden-Service-Bereiches bedeutete dies, besondere Vorteile dementsprechend zu verstärken und hervorzuheben. Nachdem die Merkmale „Qualität“ und „Individualisierung“ gegenüber einer persönlichen Betreuung nicht verbessert werden können, lag der Schwerpunkt auf „Bequemlichkeit“ und „Geschwindigkeit“.

Kundenorientierte Informationssysteme: Die stärkste Ausrichtung des Internet-Auftrittes auf den Einzelkunden erfolgt, wenn die Website personalisiert bzw. individualisiert ist. In ihrer Gestaltung also von vornherein auf die speziellen Bedürfnisse und Wünsche des einzelnen Kunden ausgerichtet. Der Anbieter muss dem Kunden eine positive Erfahrung vermitteln, was es für ihn bedeutet, vom bloßen Informationsempfänger zum bestimmten Partner in einem interaktiven Kommunikationsprozess zu werden.

Durch ein speziell auf den einzelnen Kunden zugeschnittenes Produkt- und Informationsangebot (Customer Care Center) entstand ein Bereich, mit dessen Hilfe der Kunde zum Stammkunden mit seinen persönlichen Wünschen und Vorlieben erhoben wird.

Transparenz: Das Gefühl im Bauch des Kunden entscheidet über seine Bereitschaft, einem automatisierten System freiwillig persönliche Daten anzuvertrauen. Die gebotene Sicherheit ist ein wichtiger Bestandteil zur Schaffung einer Vertrauensbasis. Informationen über Gewohnheiten und Wünsche sollen freiwillig gegeben werden, die über den Kunden gespeicherten Informationen und Profile werden dem Kunden offengelegt. Er kann diese Daten auch selbst ändern. Die Transparenz über alle gespeicherten Informationen gibt dem Kunden hier jene Sicherheit, dass keine unangenehmen Überraschungen wie etwa Spam-Mails folgen. Dadurch konnte das Vertrauen gefördert und die Kundenbeziehung intensiviert werden.


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