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Häufige Fehler bei B2B-Mailings - Direktmarketing
(04.05.2004) zurück
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Blickverlauf eines Werbebriefes
Business-Mailings sind zu über 80 Prozent mehr oder weniger stark optimierungsbedürftig. Dies ergab eine Analyse von Direktwerbeaktionen (Direktmarketing) im gewerblichen Bereich die über mehrere Jahre dauerte. Lesen Sie hier wie man die meist gemachten Fehler vermeidet.


Weniger als 20 Sekunden entscheiden über Top oder Flop eines Mailings. Und 9 von 10 Mailings landen direkt im Papierkorb. Deshalb sollte man wichtige Voraussetzungen bedenken:

• Briefe sind geeigneter als Broschüren
• Response-Beschleuniger verwenden
• Personalisierung eines Direct Marketing

Blickverlauf eines Werbebriefes:

Beim ersten "Überblicken" eines Geschäftsbriefes fixierten Testpersonen durchschnittlich zehn Punkte für jeweils Sekundenbruchteile.

Vereinfacht bilden diese Punkte eine geschwungene Linie ähnlich eines "S", deren unterer Bogen abschließend wieder nach oben führt. Ausgangspunkt ist der:

  1. Briefkopf
  2. Name und Anschrift
  3. Betreff
  4. Briefanfang
  5. Anfang vom Absatz
  6. sowie hervorgehobene Information
  7. Ende vom Absatz
  8. der Blick geht weiter zur Unterschrift
  9. ggf. PS
  10. abschließend ein Aufwärtsschwenk zum Textanfang

Studien haben zum Leseverhalten von Briefen gezeigt, dass bei Absätzen mit mehr als 6 Zeilen Ermüdungseffekte eintreten. Bei diesem zwei Sekunden dauernden Blickverlauf werden allenfalls einige Wörter registriert. Die Neugierde ist vorerst einmal befriedigt. In dieser Zeit entscheidet der Empfänger bereits, ob - und wie konzentriert - er lesen wird.

Diese Zeit ist die erste und vielleicht einzige Chance, um den Empfänger in den Inhalt zu ziehen.


Die persönliche Anrede von Entscheidern in Großbetrieben fehlt oft:


Wenn bei Briefsendungen an Mittel- und Großbetrieben kein Namen einer Kontaktperson oder wenigstens einer Abteilung angegeben ist, landen diese nicht auf dem Schreibtisch der gewünschten Ansprechperson und sind somit völlig wertlos und verschlechtern das Ergebnis der Aktion deutlich. Ein Beispiel für die unvollständige und die korrekte Anrede:

Falsch:

Firma
Innovation-Marketing GmbH
Eggenberger Allee 40-42
8020 Graz

Richtig:

Innovation-Marketing GmbH
Herrn Manfred Eibl
Geschäftsführer....

Tipp 1 aus der Praxis:

Ab 50 Mitarbeitern sollte man unbedingt der Adresse den Namen einer Kontaktperson hinzuzufügen. Ab 100 bis 500 Mitarbeitern steigern Sie Ihren Erfolg, indem Sie innerhalb eines Unternehmens mehrere Entscheider ansprechen. Beachten Sie dies bei Ihren Werbeaktionen bei jeder Zielgruppenauswahl.

Zum Beispiel sind zur Anschaffung eines Laptops für den Außendienst folgende Entscheider zuständig:
  • Außendienst (Benutzer)
  • Vertriebsleiter (Entscheidet)
  • EDV/IT-Leiter (Benutzerservice)
  • Einkaufsleiter (Beschaffung)
Das Wort "Firma" können Sie ruhig weglassen. Er ist unnötig und produziert sogar lächerliche Ansprachen wie z.B. Firma Krankenhaus oder Firma Arbeitsamt.

Streuverluste durch falsche Zielgruppenauswahl

Oft werden hochwertige Mailings mit guten Angeboten und teuren Portokosten an völlig ungeeignete Zielgruppen gerichtet. Die Adressen oder der Adress-Anbieter (List-Brocker) sind meistens schuld, wenn der Aktionserfolg ausbleibt. Oft liegt es aber an der zu oberflächlichen Auswahl der Zielgruppen und nicht an der Adressen-Qualität. Lesen Sie mehr über den Erfolg der Werbeagentur aus Graz.

Beispiel: Ein Gastronomiebedarf-Hersteller richtete sein Angebot an Hotels und Restaurants, ein Kosmetik-Vertrieb an alle Drogerien und Parfümerien. Das Gemeinsame: Große Streuverluste, Filialen wie z.B. Schlecker, Hofer, Douglas, McDonald`s,... waren mit großer Zahl in der Zielgruppe enthalten, diese bestellen jedoch meistens nicht direkt, sondern über ihre Zentralen.

Tipp 2 aus der Praxis:

Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten bereitet die Zielgruppen-Selektion für Mailing-Aktionen durch sehr komplexe Verknüpfungen. Üblich ist die Auswahl von Zielgruppen nach Region, Gesellschaftsform, Branche, Betriebsgröße, Zentrale/Filiale. Professionelle Anbieter verfügen über Berater, die Aufbau, Aktualität und Inhalt ihrer Datenbank genau kennen und auch über technische Möglichkeiten verfügen, die Daten-Qualität und Ihre individuellen Wünsche in Einklang zu bringen, und das bedeutet Streuverluste reduzieren. Nutzen Sie Datenbanken von Firmenadressen z.B. auf CD-ROM oder Online-Angebote im Internet für Ihre Zielgruppen-Planung. Kontrollieren Sie einzelne Adressen Ihrer Auswahl. Das Problem mit den Filialbetrieben würden Sie auf die Weise schnell erkennen.

Wichtig: Für die endgültige Adressierung Ihrer Mailings sind die meisten CD-ROM- und Online-Firmenadressen-Datenbanken ungeeignet. Die Gründe:
  • nicht mehr auf dem aktuellen Stand (CD-ROMs)
  • tiefer gehende Selektions-Kriterien, wie z.B. Namen von Entscheidern, Beschäftigtenzahl, Umsatz, ..., sind aus Sicherheits- und Datenschutzgründen oft nicht enthalten.
  • detaillierte Kenntnis bzw. Erfahrung der Selektionstechnik beim Nutzer sind oft nicht vorhanden.
Unvollständige oder falsche Adressierung und Dubletten durch mangelhafte Adresserfassung

"Der erste Eindruck ist schwer korrigierbar" - dies gilt nicht nur für den persönlichen Kontakt, sondern auch für den schriftlichen Erst-Kontakt. Trotzdem scheint selbst bei Großanwendern das Thema Datenpflege und Adressen-Erfassung wenig Priorität zu genießen. Der Großteil aller Interessenten- und Kunden-Adressen sind:
  • Unvollständig (z.B. heißt es Firma Lidl statt Otto Lidl GmbH)
  • Unpersonalisiert (keine Personenangabe oder nur Müller bzw. A. Müller statt Herr Alois Müller)
  • Fehlerhaft (falsche Straßen-, Orts-, Namensschreibweisen)
Tipp 3 aus der Praxis:
  • Alle Erfasser von Adressen sollen über die Bedeutung der Adressen für Ihr Unternehmen informiert werden und es soll auch eine Erfassungs-Anleitung (Gebrauchsanweisung für Adressen-Erfassung) erstellt werden.
  • Durch eine zentrale Kontrollinstanz sollen alle Neuerfassungen und Änderungen überprüft werden.
  • Firmenadressen-CD-ROMs oder Business-Datenbanken im Internet sollen genutzt werden.
  • Handschriftliche Adressangaben sollen überprüft und vervollständigt werden und durch Zusatzinformationen (Personen, Telefon, Branche...) ergänzt werden.
  • Dubletten sind zu vermeiden. Erfassen Sie besser Straße statt Postfach. Ihre Spedition und Ihr Außendienst werden sich bedanken!
  • Das Reaktions-Medium soll erfassungsgerecht gestaltet werden. Gestalten Sie Felder und Kästchen zum Ausfüllen ausreichend groß.
Reaktionsabhaltendes oder fehlendes Antwort-Medium (Rückantwortmöglichkeit)

Es gibt Verkäufer, die einen bereits erteilten Auftrag zerreden und Kaufsignale ignorieren. Mangelhafte Abschlusstechnik ist auch beim schriftlichen Verkaufsgespräch sehr of zu beobachten – willigen Kunden wird es oft nicht leicht gemacht, ihren Kaufwunsch zu übermitteln.

Tipp 4 aus der Praxis:
  • Verschiedene Möglichkeiten der Reaktion sollen dem Kunden angeboten werden: Per E-Mail, Brief, Telefon, Fax, Internet (Responsemöglichkeit).
  • Das Reaktions-Medium soll überprüft werden: Adresse, Kontaktperson, Werbecode (Erfolgskontrolle). Lassen Sie Platz für eventuelle Änderungen und bitten Sie um Überprüfung der Anschrift.
  • Bitten Sie um Zusatzinformationen (Telefonnummer, E-Mail-Adresse ...).
  • Auch Ja- und Nein-Antworten sollen zugelassen werden: "Ja, ich komme auf das Fest" und zusätzlich: "Nein, ich kann leider nicht kommen, aber informieren Sie mich weiterhin über..."
  • Das Reaktions-Medium soll kurz, einfach und übersichtlich gestaltet sein, ohne viel Grafikelemente oder zu dunkle Farbflächen.
  • Die Nachbearbeitung soll schon vorab detailliert geplant werden: Adress- und Datenerfassung, Werbe-Erfolgsanalyse, Response-Markierung in Ihrer Marketing-Datenbank.
  • Die angeforderten Unterlagen sollen personalisiert versendet und anschließend gezielt nachgefragt werden.
Im Brieftext sollten keine Nutzen-/Vorteilsargumente angeführt werden

"Wir sind stolz, als Marktführer auf unserem Gebiet Ihnen unser neuestes Produkt vorstellen zu dürfen, und wir würden uns sehr freuen, wenn..." "Wir haben noch Kapazitäten frei!" Viele Brieftexte beginnen so ähnlich. Was soll das dem Leser nutzen? Nur wenn es Ihnen gelingt, innerhalb von zirka zwei Sekunden für Ihre Zielperson einen konkreten Nutzen erkennbar zu machen, verhindern Sie die Ablage Ihres Mailings im Papierkorb. Vergleichen Sie einmal folgende
Überschriften: A:
"Wir haben vier statt zwei Airbags"
und B: "100 Prozent mehr Sicherheit für Sie und Ihre Familie".
Die Wirkung der nutzen- oder vorteilsorientierten Headline B übertrifft die der produktorientierten Headline A um einiges.

Tipp 5 aus der Praxis:
  • In Ihren Briefen sollte möglichst "wir, ich, uns, unser" durch: „Sie, Ihr..." und alle „würden, könnten, dürften" durch aktive Verben ersetzt werden.
  • Beschreiben Sie den Nutzen und die Vorteile Ihrer Leistungen oder Produkte für Ihre Zielperson in Bildern (Sicherheit für Sie und Ihre Familie statt Airbags).
Ineffiziente technische Verarbeitung der Mailings

Das Modewort der letzten Jahre lautet One-to-One-Marketing. Doch bereits der erste Eindruck eines "persönlichen" Mailings macht oft deutlich: Ich bin nur einer von vielen Empfängern dieser Sendung! Viele Hinweise auf eine „Massensendung" sind überflüssig und einfach zu vermeiden.

Tipp 6 aus der Praxis:
  • Die Empfänger-Adresse gehört nicht auf das Kuvert, sondern auf den Brief und das Reaktions-Medium. Ausnahme: Kuvert, Brief und Reaktions-Medium sind adressiert (was jedoch die teuerste und aufwendigste Form ist und keine Auswirkungen auf den Erfolg hat).
  • Es sollten grundsätzlich Fenster-Kuverts (Business-Standard!) verwendet werden. Kunden-Nummern oder Werbecodes gehören nicht auf den Brief, nur auf das Reaktions-Medium.
  • Bei der Adresse haben Infopost-Hinweise nichts zu suchen und sind unnötig.
Nicht ausreichende Organisation der Nachbearbeitung

Nicht nur geringe Antwort-Quoten (Rücklauf) kennzeichnen einen Misserfolg einer Mailing-Aktion, sondern schuld ist oft auch eine nicht organisierte Bearbeitung der gewonnenen Interessenten. Dadurch kann sogar eine doppelte Negativ-Wirkung entstehen: Erstens wird die Aktion ein Flop, und zweitens beeinflussen verärgerte oder enttäuschte Interessenten die Ergebnisse Ihrer nachfolgenden Aktionen und sind verloren.

Tipp 7 aus der Praxis:
  • Die Telefon-Zentrale soll über Aktionsziel und -inhalt, Kontaktpersonen etc. informiert werden: viele Gespräche werden in Ihrer Zentrale landen auch wenn Sie spezielle Servicenummern angeben.
  • Bearbeitungs-Kapazitäten für Verkaufs-Innendienst einplanen
  • Messe-, Schulungs-, Tagungs- und Urlaubstermine für Verkaufs-Außendienst berücksichtigen
  • Poststelle: Vorgaben für den Versand der angeforderten Unterlagen (Begleitbrief)
  • Info-Material (Prospekte, Kataloge, Broschüren,...) muss bereitgestellt werden
  • Vorgaben für die Kennzeichnung oder Erfassung der Reagierer-Adressen/Daten und Erfassung von Webcodes für die Erfolgsanalyse
  • Kennzeichnung für Folgeaktionen
Ihre Aktionserfolge können durch die Anwendung von Tiefenselektions-Techniken, eine optimierte Zielgruppen-Auswahl sowie die Vermeidung der in diesem Artikel angeführten Fehler deutlich gesteigert werden. Verbesserungen Ihrer Rücklauf um 50 bis 100 Prozent und mehr sind möglich.


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