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Vor dem Kauf wird gesucht - Online-Kaufverhalten
(09.03.2005) zurück
Eine Doubleclick-Studie gibt Hinweise zum heutigen Online-Kaufverhalten. Demzufolge sucht etwa die Hälfte der Online-Käufer zuvor ausgiebig im Internet, v.a. mit generischen Begriffen wie ZB „Turnschuhe“, oder „Urlaub Kroatien“. Überraschend ist auch, dass nach Abschluss der Suche oft noch Wochen vergehen, bis die Verbraucher dann wirklich zuschlagen.



Die Studie mit dem Titel „Search Before the Purchase“ analysiert die Suchaktivitäten von Verbrauchern, die einem Online-Kauf voran gehen und erstreckt sich über vier Branchen: Bekleidung, Computer, Sport & Fitness sowie Tourismus. Sie weist nach, dass ca. der Hälfte der Online-Käufe eine ausführliche Online-Suche voran geht. Ebenso stellt sie fest, dass die meisten Verbraucher ihre Online-Suche Wochen vor dem Kauf abschließen. Die Feststellung, dass generische Begriffe vor allem zu Beginn einer Online-Suche die entscheidende Rolle spielen, zwingt Marketing-Treibende zum Umdenken. Bisher fußte ihre Strategie zumeist auf der Annahme, dass der Markenname der Schlüssel zum Erfolg beim Suchmaschinen-Marketing ist. Die Doubleclick-Studie bestätigt diese Annahme für Aktivitäten unmittelbar vor dem Kauf, widerlegt sie allerdings für den Beginn der Suchaktivitäten.

MIT GENERISCHEN BEGRIFFEN FÄNGT ES AN
Besonders im frühen Stadium der Suche nutzten Konsumenten nahezu ausschließlich generische Ausdrücke wie ZB „Turnschuhe, Sportbekleidung, Laufschuhe“. Markenspezifische Suchaktivitäten (ZB „Nike“) machen je nach Branche lediglich zwischen 18,1 und 28,5 Prozent aus. Erst in einer späteren Phase der Suche bzw. unmittelbar vor dem Kauf suchen sie verstärkt nach Markennamen. Sie erreichen ihren Höhepunkt dann in der Online-Session, in der die Bestellung getätigt wird. So erfolgten im Bekleidungs-Bereich zehn Prozent der Klicks in derselben Session wie der Kauf, und 89 Prozent dieser Klicks standen in direkter Beziehung zu einem Markennamen. Käufer in den anderen Branchen folgen einem ähnlichen, wenn auch nicht ganz so ausgeprägten Muster.

„Die Ergebnisse dieser Studie zeigen Marketing-Treibenden, dass sie über den gesamten Such- und Kaufprozess hinweg die Möglichkeit haben, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Nicht nur ihre eigenen Markennamen bieten ihnen diese Chance“, erläutert Ben Regensburger, Managing Director EMEA bei Doubleclick. „Marketing-Verantwortliche sollten Klick Throughs über Wochen vor dem Kauf verfolgen, um die tatsächliche mittel- und langfristige Rolle generischer Suchbegriffe zu ermitteln. Allgemeine Begriffe erzielen eine größere Reichweite und erhöhen den Nutzen einer Suchmaschinen-Kampagne.“

VIELE ZUSAMMENHÄNGENDE SUCHVORGÄNGE
Insgesamt nutzten Verbraucher vor ca. jedem zweiten Online-Kauf eine Suchmaschine zur Entscheidungsfindung. Im Falle der Tourismus-Branche nutzten sogar nahezu drei von vier Käufern zuvor eine Suchmaschine. Die Anzahl der Suchvorgänge variiert ebenfalls von Branche zu Branche. Kunden von Sport & Fitness-Websites führten durchschnittlich 2,5 einschlägige Suchvorgänge im Untersuchungszeitraum von zwölf Wochen vor dem Kauf durch. Käufer von Bekleidung führten im selben Zeitraum 4,7 relevante Suchvorgänge durch, Computer-Käufer starteten 4,9 und Reisende 6 Suchvorgänge vor der Buchung.

Viele Marketing-Treibende beurteilen den Erfolg ihres Search-Marketings (Suchmaschinenmarketing) auf Basis von Klicks, die in derselben Online-Session erfolgen wie der Kauf oder wenige Tage zuvor. Tatsächlich schließen viele Käufer ihre Suchaktivitäten, die zum Kauf führen, aber zwei Wochen vor dem Online-Kauf oder früher ab. Im Tourismus-Bereich beispielsweise haben 64,7 Prozent der Käufer ihre letzte relevante Suche zwei Wochen vor dem Kauf oder früher ausgeführt, 21,6 Prozent schlossen ihre Suche eine Woche vor dem Kauf oder früher ab und nur 23,8 Prozent führten die Suche und den Kauf in einer Session durch.

Mit freundlicher Genehmigung von Computerwelt.at



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