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„Faites vos jeux
(08.09.2005) zurück
Infotainment-Spiele im Internet sind als Werbemittel für jedes Produkt und jede Dienstleistung geeignet. Sie vermitteln auf unterhaltsame Weise Wissen und Informationen und fördern so Kundenbindung und Produktabsatz.

Beratungsintensive Produkte und Dienstleistungen haben es schwer, wenn sie über Produkt- und Image-Kampagnen neue Abnehmer finden sollen. Über die klassischen Wege geschieht das meistens dadurch, dass das Unternehmen Vertrauen weckt und sich als seriös und vertrauenswürdig darstellt. Durch die Entwicklung des Internets gibt es zwar eine neue Werbeplattform, aber: Wie kann dieses Medium artgerecht zur Bewerbung von beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen eingesetzt werden? Die Antwort liegt im Hauptnutzen des Internets: Die User wollen sich informieren, um dann die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Ihnen diese Informationen bereitzustellen, ist auf zwei unterschiedlichen Wegen möglich. Erstens, indem man alle nur erdenklichen Informationen online zur Verfügung stellt. Der User kann diese dann „on demand" abrufen und seine eigenen Schlüsse daraus ziehen. Ein direkter Kontakt zum Unternehmen muss nicht aufgebaut werden. Der zweite Weg geht einen Schritt weiter. Man verschafft dem Interessenten die erforderlichen Informationen und zeigt ihm, wie er diese zu interpretieren hat und welchen Nutzen er davon haben kann - und zwar auf unterhaltsame Art und Weise in Form eines Infotainment-Spiels mit direkten Kundenbindungsmöglichkeiten.

Beispiel Altersvorsorge
Im April und Mai 2004 veranstaltete die Vereins- und Westbank AG den Online-Wettbewerb Vorfreu.de. Über ein Infotainment-Spiel sollten Kunden und Interessierte über die Möglichkeiten der Altersvorsorge informiert werden. Rund 15.000 Menschen haben täglich während sieben Wochen auf verschiedene Ereignisse und Aufgaben eines virtuellen Lebens reagiert und Aktien, Fonds, Lebens- und Berufsversicherungen virtuell ge- und verkauft. Das Ziel: Das höchste Kapital für den Lebensabend zu erreichen.
Mit dem Spiel Vorfreu.de verfolgte die Vereins- und Westbank Direktmarketing-Ziele wie Adressgenerierung, Kundenbindung und Cross-Selling. Außerdem hatte die Bank sich vorgenommen, das Image der Marke als "sympathischer Finanzberater von nebenan" zu verstärken. Das Spiel sollte dazu mehr Besucher auf das Internet-Portal des Finanzinstituts und in die Filialen locken. Alle Ziele wurden erreicht. Die Investition war ein Erfolg.

Der Entertainment-Faktor
Wer bei Vorfreu.de gut abschneiden wollte, musste sich mit den vielen verschiedenen Möglichkeiten des Sparens, Anlegens, Versicherns und der Altersvorsorge vertraut machen, ein Thema das eher als schwierig gilt und viel Einarbeitung verlangt. Der spielerische Umgang ermöglichte den Usern jedoch, Berührungsängste abzubauen und einen konkreten Nutzen aus dem Erlernten zu ziehen. So zeigte eine Umfrage unter den teilnehmenden Studenten, dass 85 Prozent von ihnen Spaß am täglichen Spiel hatten. 27 Prozent haben sogar ausschließlich gespielt, weil es Spaß gemacht hat, obwohl sie vorher kein Interesse am Thema Altersvorsorge hatten. Fast die Hälfte der Teilnehmer zeigte sich bereit, für ein vergleichbares Spiel täglich bis zu zehn Minuten aufzuwenden. Dass trotzdem die Mehrheit sogar zwischen zehn und 30 Minuten am Tag auf der Vorfreu.de-Site verbracht hat, zeigt den Erfolg des Spiels, denn bei der Planung und Durchführung wurde nichts dem Zufall überlassen. Der Clou: der perfekte Mix zwischen Information und Unterhaltung.

Vorteile durch Infotainment
Online-Spiele im Allgemeinen haben gegenüber anderen Marketinginstrumenten wie klassischen Print- oder Online-Werbekampagnen signifikante Vorteile:
  • Direkte Response-Möglichkeit: Der Interessent kann während des Spiels Fragen oder Beratungswünsche per E-Mail an das Unternehmen stellen.
  • Interaktion mit dem Spieler: Reger Austausch der Spieler über Foren – untereinander und mit dem Unternehmen.
  • Befragungen des Spielers: Der Veranstalter hat die Möglichkeit, die über die Anmeldungen generierten Adressen für Befragungen zu nutzen. Auch nicht angemeldete Personen können an den Umfragen teilnehmen.
  • Verknüpfung mit anderen Online-Aktivitäten: Zum Beispiel über einen Link auf der Website, wo weitere Informationen zur Verfügung stehen.
  • Hohe Verfügbarkeit durch das Medium Internet: Alle User sind potenzielle Spieler.
Von diesen Interaktions-Möglichkeiten des World Wide Web profitieren Infotainment-Angebote auch. Dazu bieten sie viele Vorzüge: Infotainment-Spiele eignen sich als Werbemittel für jedes Produkt und jede Dienstleistung. Sie sind wertvoll, wenn das beworbene Produkt oder die Dienstleistung erklärungsbedürftig sind und wenn eine Firma oder eine Institution komplexe Prozesse transparent kommunizieren möchte. Finanzprodukte, technische Neuerungen, medizinische Fragen aber auch Vorgänge wie die Herstellung eines Produkts können durch Infotainment-Spiele ausführlich erklärt werden. Das Erfolgsrezept: Die Zielgruppe ist aktiv dabei. Der Anreiz, ein möglichst gutes Ergebnis zu erzielen – meistens winkt am Ende ein Preis – führt dazu, dass das Publikum die Botschaften offener als bei der klassischen Werbung empfängt. Die Vorzüge dieser Art von interaktiver, unterhaltsamer Wissensübertragung beginnen da, wo Claims und Image-Kampagnen an ihre Grenzen stoßen. Infotainment ersetzt oder ergänzt immer häufiger klassische Werbekampagnen. Die Zeiten, in denen die Verbraucher der Werbung uneingeschränkt glaubten, sind vorbei. Heutzutage beeinflusst das Vertrauen in das Angebot stark das Konsumverhalten der meisten Verbraucher. Die fühlen sich erst in guten Händen, wenn sie das Gefühl haben, am Know-how teilzuhaben.

Virtuelle Welten aufbauen
Aber Achtung! Auch wenn Informationen das A und O eines solchen Werbe-Instruments ist: Niemals darf die Unterhaltung außer Acht gelassen werden. Den Spieler kontinuierlich zu motivieren, ist eine der größten Herausforderungen bei Infotainment-Angeboten. Im konkreten Fall Vorfreu.de musste die Fülle von Auskünften rund um die Altersvorsorge auf eine unterhaltsame Art und Weise vermittelt werden. Der User musste „gefesselt" und motiviert werden. Schließlich sollte er sich täglich auf der Seite einloggen und im besten Fall bis zum Ende mitmachen. Dies wurde gelöst, indem die Entwickler eine virtuelle Welt kreierten, in der die Teilnehmer sich wieder finden konnten. Die Situationen aus dem Spiel kannten die meisten von ihnen auch aus dem wahren Leben.

Weniger ist manchmal mehr
Auch wenn Infotainment komplexe Inhalte optimal transportieren kann: Die Menge der Information sollte in jedem Spiel auf das Wesentliche reduziert werden. Wenn der User mit zu komplexem Fachwissen konfrontiert wird und er sich ständig intellektuell mit der Materie auseinandersetzen muss, fällt die Akzeptanz rapide ab. Die Wortwahl spielt hierbei eine wesentliche Rolle: Die Sprache soll verständlich sein, und das Know-how nicht über wichtig klingende Fachbegriffe vermittelt werden. Die Spieler sollen das Gefühl haben, sie werden von Profis ernst genommen und sind bei ihnen gut aufgehoben.
Die technische Umsetzung muss auch das Prinzip der Einfachheit verfolgen, zumindest was die sichtbare Oberfläche anbelangt. Unter dieser Oberfläche befindet sich ein hochkomplexes Gebilde, das Berechnungen, Abläufe und Interaktion professionell steuert. Hinter Vorfreu.de stand unter anderem ein speziell auf die Anforderungen des Spiels programmiertes Online-Shop-System. Die Aufgabe bestand schließlich darin, die richtigen Finanzprodukte für jede Lebensphase – Ausbildung, Studium, Beruf, Familiengründung etc. bis zum Rentenalter – zu kaufen und möglichst lukrativ zu verkaufen oder bis zur Rente zu behalten. Die Wertentwicklungen wurden täglich neu berechnet und dem Spieler angezeigt. Die Informationen über die Produkte waren bei Vorfreu.de so ausführlich, dass die Nutzer jederzeit in der Lage waren, eine fundierte Entscheidung zu treffen: Ist es in der jetzigen Lebensphase ratsam, einen Bausparvertrag abzuschließen, oder sollte ich lieber in meine Gesundheit investieren? Die Vorteile jedes Angebots waren immer über eine Datenbank abrufbereit. Dazu kamen wöchentliche Gutachten, die die Spielweise bewerteten. Automatisch erhielt der Spieler Ratschläge, die ihm halfen, seine Leistung zu verbessern. Das erfordert vom Entwickler Programmiersicherheit, bedeutet aber vor allem eins: Er muss die Finanzprodukte und deren Funktionalitäten gründlichst kennen.

Mitwirkungspflicht des Auftraggebers
Wie schnell und effizient sich die Spielentwickler das fachliche Wissen aneignen, hängt entscheidend vom Know-how-Träger ab. Das Projekt kann nur erfolgreich werden,
Wenn der Kunde bei der Konzepterstellung von Beginn an seine Rolle erkennt und wahrnimmt: Er sorgt dafür, dass die weiter gegebenen Informationen richtig sind. So ein anspruchsvoller Job kommt in der Regel nicht ohne gemeinsame Arbeits-Meetings über Wochen hinweg aus. Dort sollten alle Fachleute an einem Tisch sitzen. Produktmanager, Vertriebsfachkräfte und Marketingverantwortliche – kurz: alle, die maßgeblich an der Entwicklung und Vermarktung des Produkts beteiligt sind. Auf der Seite des Kunden haben sie dann die Aufgabe, den Auftragnehmern – Programmierern, Konzeptionern und Marketingfachleuten – das nötige Know-how zu vermitteln. Am Ende der ausführlichen Arbeitssitzungen rund um Vorfreu.de waren die Entwickler seitens der Agentur mit den Möglichkeiten der Altersvorsorge so vertraut, dass sie theoretisch das Produkt selbst hätten verkaufen können. Das ist die beste Voraussetzung für den Start.

Vertrieb und Marketing als Schlüssel zum Erfolg
Der Erfolg von Infotainment-Kampagnen beruht aber nicht nur auf einem guten Angebot. Die Rolle der Vertriebsmannschaft ist unverzichtbar. Nur so lassen sich direkte Abschlüsse und konkrete Kontaktaufnahmen auf die Aktion zurückführen. Der Erfolg wird so messbar. Wenn die Kollegen vom Vertrieb Informationen über die Teilnehmer bekommen, können sie die Kunden identifizieren, die die Dienstleistung oder das Produkt aufgrund des Infotainment-Spiels erworben haben. Wenn im Rahmen der Kampagne beispielsweise auch Couponing durchgeführt wurde, kann die Zahl der Nutzer erfasst werden, die dieses Angebot genutzt haben. Auch die Bestandskunden sollten identifiziert werden. Diese Information erhält der Kundenbetreuer. Er bekommt so einen Anhaltspunkt, um mit dem Kunden über bestimmte Produkte zu sprechen. Der Vertrieb ist außerdem für die Vermarktung des Spiels wichtig: Die Kunden können im Geschäft oder in der Filiale in Kundengesprächen auf die Aktion aufmerksam gemacht werden.

Auswahl des Dienstleisters
Viele Webagenturen (Werbeagenturen) verfügen über gutes, technisches Fachwissen. Doch nicht jeder, der in der Lage ist, ein Spiel zu programmieren, ist immer ein zuverlässiger Ansprechpartner, wenn es darum geht, komplexe Informationen in ein unterhaltsames Spiel umzusetzen. Was ein Dienstleister bieten sollte:
  • Souveränität bei der Software-Entwicklung
  • solides Marketing-Know-how
  • und vor allem analytisches Verständnis
Wichtig für ein erfolgreiches Konzept: Die ausgewählte Webagentur (Werbeagentur) sollte sich in die komplexen Strukturen und in das Fachwissen des Unternehmens hineindenken können.

Fazit
Infotainment-Angebote wecken langfristig das Vertrauen der Verbraucher. Von ihren Vorteilen können Unternehmen profitieren: Ob Markenhersteller, öffentlich-rechtliche Institutionen, Finanzdienstleister oder Unternehmensberater: für jedes Produkt und jede Dienstleistung gibt es ein passendes Konzept, das erfolgreich spielend Wissen vermittelt. Funktioniert alles, ist auch das Ergebnis gut: Der Absatz kann bei den beworbenen Produkten nach dem Spiel steigen.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)

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