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Marke oder Markenartikel?
(08.09.2005) zurück
von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg

Eine viel zu selten gestellte Frage. Die Marke existiert in den Köpfen der Menschen, gelernt durch Information und Erfahrung. Der Markenartikel basiert auf einer Marke, präsentiert im Wesentlichen jedoch ein Absatzsystem.


Wann saßen Sie das letzte Mal in einer Runde, bei der es wieder einmal darum ging, ob denn Aldi, Dieter Bohlen und die Schweiz eine Marke seien, überhaupt jemals eine Marke sein könnten? Sie haben sich trefflich gestritten, hoffentlich nicht zerstritten. Es gab keine Gewinner, sie trennten sich ohne Ergebnis. Warum?
Weil Sie sich – das vermute ich aufgrund reichlich eigener Erfahrungen – mit solchen Diskussionen zuvor nicht auf eine gemeinsame Begrifflichkeit verständigt hatten. In der Rückschau kann man immer wieder zwei Lager ausmachen: Jene, die aus der Sicht der Hersteller von Konsumprodukten argumentieren und jene, die sich die Sicht der Menschen im Markt als Käufer, Besucher, Touristen, Kunden etc. zu Eigen machen. Beide sprechen von Marke, doch die einen denken stets in Markenartikel.
Und damit redet man aneinander vorbei, weil: Marke und Markenartikel sind eben nicht das Gleiche.
  • Die Marke ist ein Begriff im Kopf der Menschen.
  • Der Markenartikel ist ein Absatzsystem in Hersteller-Regie.
Die Marke
Nach gut 45 Jahren Beschäftigung mit Literatur und Praxis von Marken bin ich zu der Überzeugung gelangt, dass es für alle Beteiligten nur eine wirklich Sinn machende Ausdeutung von Marke gibt: Die Marke ist ein Begriff im Kopf der Menschen. Ich berufe mich dabei auf Hans Domizlaff, Begründer der Markentechnik. Er schreibt: "Eine Marke ist nur ein Begriff im Gehirn der Masse" und erläutert: "Die Marke selbst ist tatsächlich ein Produkt der Masse, in deren Gehirn sie sich als Bestandteil der Vorstellungswelt bilden muss. Man sagt zwar, dass der Markentechniker eine Marke schafft, aber das ist nur eine sprachliche Vereinfachung. Der Markentechniker liefert gewissermaßen nur eine Materialkomposition, die besonders geeignet und verführerisch ist, um von der Masse aufgenommen und zu einer lebendigen Marke auferweckt zu werden. Eine uneingeführte Marke ist tot. Das Leben kann ihr erst die Masse einhauchen, aber das kann man nicht erzwingen, sondern nur anregen."
Domizlaff fügt noch hinzu: "Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher." Was Jean-Noel Kapferer höchst anschaulich mit den Worten "…ein Platz im Kopf des potenziellen Kunden, entweder in der ersten Reihe oder auf dem Klappsitz" ausschmückt.
Also: Marke ist ein Begriff im Kopf der Menschen. Eine Marke existiert ausschließlich in den Köpfen der Menschen – und nicht z.B. in den Regalen des Handels. Dort steht ein Produkt – designd, verpackt, markiert und ausgepreist – und wartet auf Menschen, in deren Köpfen ein Bekenntnis abgespeichert ist: Dieses Produkt ist für mich eine Marke. Weil diese Menschen durch Information und Kommunikation, vor allem aber durch eigene Erfahrung gelernt haben, dass sie diesem Angebot und den Menschen, die dahinter stehen, vertrauen können. Deshalb haben sie ihr Testat "…ist für mich eine Marke" gegeben. Und was für Produkte gilt, das gilt gleichermaßen für Dienste, Menschen, Unternehmen, Städte, Länder u.v.a. Angebote mehr. Immer ist hier eine Beziehung, eine Liaison, eine Relationship entstanden – angeregt durch viele Anstöße und Anlässe, die bei diesen Menschen zu der Überzeugung führen, dass es sich lohnt, unter der Vielzahl der Angebote dieses eine Angebot zu bevorzugen, diesem treu zu sein und zu bleiben.

Der Markenartikel
Georg Bergler hat zuerst erkannt und nachgewiesen, dass es sich bei dem Markenartikel um ein besonderes System des Absatzes handelt: "Mithilfe des Absatzsystems sollen Waren als Massenartikel verkauft werden. Sie sollen aber gleichzeitig in ihrer Alleinstellung Differenzierung und Individualisierung möglich machen. Dazu sollen sie einen bestimmten Qualitätsstandard garantieren. Das soll mit dem Instrumentarium des Absatzsystems Markenartikel erreicht werden." "In ihrem Mittelpunkt stehen Marke und Markenname" – meint Bergler und nennt als weitere fünf Instrumente des Absatzsystems Markenartikel: Qualitätsgarantie ("Kontrolle und Warenprüfung vom Rohstoff über die Fertigung bis zum Verkauf über den Ladentisch"), Werbung des Herstellers ("der Käufer soll mit einer richtigen und fertigen Vorstellung in den Laden kommen"), Verkauf über das zuständige Fachgeschäft ("Das Fachgeschäft wird zur Pflegestätte"), Preisbindung sowie Packung/Verpackung.
Mit anderen Worten: Jeder Markenartikel basiert auf einer Marke, aber nicht jede Marke ist auch ein Markenartikel.

Fazit
Wenn Sie also das nächste Mal diskutieren, dann sollten Sie zuvor präzise festlegen, wie die Messlatte heißt, die Sie anlegen: Marke oder Markenartikel. Vielleicht können Sie sich ja hierauf einigen: Markenartikel klingt wie Marke, ist aber ein Absatzsystem, ein Absatzsystem in Hersteller-Regie. Marke ist ein Testat, ein Testat, das Menschen als Teilnehmer in den unterschiedlichsten Märkten vergeben – und auch wieder entziehen, wenn sie in das Angebot nicht mehr vertrauen können. Vereinfacht könnte man sagen: Die Marke gehört den Kunden, der Markenartikel den Herstellern. Und nun entscheiden Sie: Sind Aldi, Dieter Bohlen und die Schweiz eine Marke? Und wie steht es mit Erlenhof, Saint-Exupéry "Der Kleine Prinz" oder eBay? Ohne Zweifel sind Lufthansa, Kieser-Training und Bild eine Marke; sind sie auch ein Markenartikel?

Nachtrag
Im Hinblick auf Marke oder Markenartikel ist nicht uninteressant: Welcher Verband führt welchen Namen? Denn: Namen sind nicht willkürlich oder zufällig, sondern beinhalten immer eine Aussage: Namen sind ein Programm; der Name verleiht eine Identität. Also: Was sagen uns die Namen unserer Verbände?
Der "Verband der Fabrikanten von Markenartikeln" erhält bei seiner Gründung in Berlin (1903) einen eindeutigen Namen; 1911 wird die Bezeichnung "Markenschutzverband" als offizieller Name beschlossen (die Telegrammanschrift lautet "Markenverband"). Nach dem Zweiten Weltkrieg 1948 der Neubeginn als "Markenverband e.V."; man öffnet sich für Gebrauchsgüter-Hersteller (bisher Konsumgüter), später auch für Marken-Dienstleistungsunternehmen (z.B. E-Plus Mobilfunk, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Visa) und ist heute der einzige Markenverband weltweit, der für die gesamte Bandbreite der Markenartikler offen ist. Aktive Töchter des Markenverbandes sind die "OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband" (gegr. 1995) und die "G-E-M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V." (gegr. 1954).
Der "Österreichische Verband der Markenartikelindustrie" (gegr. 1925), kurz "Markenartikelverband MAV", versteht sich als eine gemeinsame Plattform dafür, was ein einzelnes Unternehmen nicht schaffen kann. Zum achten Mal startete im Februar 2004 die "Markenartikel-Kampagen" als Instrument zur Stärkung des allgemeinen Markenbewusstseins; sie stellt den größten und konzentriertesten gemeinsamen Auftritt der Markenartikelindustrie europaweit dar (so der Markenartikelverband im Internet).
Der "Schweizerische Markenartikelverand Promarca" (gegr. 1929) ist die schweizerische Verbundorganisation von Markenartikel-Herstellern im Konsumgüterbereich (Food/Near Food), die über den klassischen Lebensmitteldetailhandel ihre Produkte vermarkten. Diese eingegrenzte Mitgliedschaft wird damit begründet, dass man nur diesen Mitgliedern eine Dienstleistung bieten kann. Die "AIM Association Européenne des Industries de Produits de Marque" – Europäischer Verband der Markenartikelindustrie – nimmt sich seit 1967 auf europäischer Ebene der gemeinsamen Interessen der Markenartikel-Hersteller an, die die Produktion und den Vertrieb von Markenartikeln berühren. Heute tritt die AIM im Internet auf als: European Brand Association, Association de Marque, Europäischer Markenverband.
Namen sind Programm. Was ist hier Programm – Marke oder Markenartikel? Eine viel zu selten gestellte Frage.


Mit freundlicher Genehmigung von marketingjournal, München (www.marketing-journal.net)

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