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Eventmarketing - „Nach der Messe ist vor der Messe
(08.09.2005) zurück
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Werbeläufer für die Fa. Wigopol auf der Grazer Messe 2008
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Konsequentes Messe-Controlling - von der Planung bis zur Umsatzauswertung des einzelnen Messekontakts - gewährleistet den effizienten Auftritt des Unternehmens. Das A und O jeder erfolgreichen Messe ist jedoch das Personal.


Es liegt in Ihrer Hand bzw. am Messepersonal, ob die Messe oder der Event ein wirklicher Erfolg wird und ob eine Nachhaltigkeit erzielt wird.
Noch vor einigen Jahren wurde Marketing in erster Linie mit schönen Bildern, Hochglanzbroschüren und der perfekten Präsentation von Produkten gleichgesetzt. Heute hat Marketing die vorrangige Aufgabe, das Geschäft voranzutreiben und über entsprechende Aktivitäten neues Geschäftspotenzial zu generieren. Dazu gehört es, Wachstumsfelder frühzeitig zu identifizieren, die entsprechenden Angebote und Kanäle festzulegen und so Produkte erfolgreich im Markt zu positionieren. Eine ganz entscheidende Rolle im Marketing-Mix spielen dabei Messen. Die Zeiten allerdings, in denen der Erfolg einer Messe sich anhand der Anzahl der Besucher beim großen Standfest messen ließ, sind vorbei. Harte Kennzahlen entscheiden heute zunehmend darüber, ob Firmen in eine Messe investieren oder nicht.

Jede Messe wird neu entschieden
Dies gilt auch für IBM. Die Effizienz einer solchen Maßnahme steht im Mittelpunkt. Kosten und Erfolg einer Messe werden einander systematisch gegenübergestellt und seit vier Jahren ist das Messe-Controlling fest in unseren Geschäftsprozess integriert. Die Entscheidung für oder gegen eine Messe stellt keinen Automatismus mehr dar. Die Beteiligung an den relevanten Messen wird jedes Jahr erneut auf den Prüfstand gestellt. Ob eine Messe ein Erfolg war, wissen wir, wenn wir die Kosten der Messe mit dem generierten Umsatz vergleichen. Die Zahlen müssen stimmen, sonst ziehen wir einen Schluss-Strich. IBM hat entschieden, an Leitmessen in Deutschland teilzunehmen. Darunter fallen die CeBIT in Hannover und die Systems in München.
Die endgültige Entscheidung über eine Teilnahme fällt allerdings erst rund sechs Monate vorher. Basis dafür sind die Ergebnisse und Erfahrungen der vorherigen Messen.

Systematisch planen
Ist die Entscheidung für die Teilnahme an einer Messe gefallen, planen die Mitarbeiter die Messe und entscheiden, mit welchem Konzept dies am besten umgesetzt wird. In diesem Konzept sind sämtliche Maßnahmen sowie ein detaillierter Kosten- und Zeitplan integriert (siehe Event-Checklisten-Übersicht). Basis dafür ist eine weltweit einheitliche Datenbank, mit deren Hilfe der Projektleiter alle marketingrelevanten Informationen erfasst und analysiert. Damit der Erfolg später gemessen werden kann, erhält jede Messe in der Datenbank im Vorfeld zur Identifizierung einen „Tactic Code". Dahinter stehen alle zum Einsatz kommenden Marketingmaßnahmen mit entsprechenden Planzahlen, Budget, beteiligten Standmitarbeitern bzw. Geschäftspartnern.
Bei der Vorbereitung der CeBIT beispielsweise arbeitet IBM eng mit verschiedenen externen Partnern und Agenturen zusammen. Sie erarbeiten unter anderem die Vorschläge für die audio-visuelle Umsetzung von Messe-Motto, Standgestaltung, Bühnen-Shows (Erlebnismarketing) und Werbemitteln. Dabei wird mit der Umsetzung an eine aktuelle Werbekampagne angeknüpft, um den Wiedererkennungseffekt zu erhöhen. Der Messestand ist der erste Eindruck, den sich der Messebesucher vom Unternehmen macht. Deshalb ist die attraktive Gestaltung von entscheidender Bedeutung. Schriftzüge, Farben, Logos, sprich der Gesamtauftritt, müssen stimmig sein und das Corporate Design (siehe Checkliste Corporate Design) reflektieren. Vor diesem Hintergrund ist es unerlässlich, dass sich alle beteiligten Funktionen, intern wie extern, eng miteinander abstimmen. Nur so wird der Messeauftritt „aus einem Guss" sein.
Die besten Planungen sind allerdings wertlos, wenn ein Faktor nicht stimmt: das Personal (siehe Promotionpersonal Tischler und Werkhof). Ein Unternehmen kann mit dem besten Konzept, dem besten Stand-Layout und den schönsten Info-Materialien auftreten. Schlecht oder gar nicht geschultes Personal kann dies zunichte machen. Deshalb investieren wir im Vorfeld viel Zeit und Geld in Schulungen, um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter beispielsweise auf die CeBIT vorzubereiten. Neben Produktkenntnissen geht es vor allem auch darum, die kommunikativen Fähigkeiten der Mitarbeiter zu stärken: Fragetechniken, Gesprächsführung, Argumentationshilfen stehen auf dem Programm.
Im letzten Jahr wurden über 300 Mitarbeiter für die CeBIT geschult. Unser CeBIT-Auftritt ist nicht nur eine bloße Visitenkarte für unser Unternehmen. Er ist für uns eine Plattform, auf der wir ganz dezidiert persönliche Kontakte zu unseren Zielgruppen knüpfen, Kontakte, die wir übrigens Schritt für Schritt bis zum Abschluss des Geschäfts weiterverfolgen. Gut geschultes Personal ist dabei das „A" und „O". Denn jeder Messekontakt ist ein potenzieller Kunde.

Professionelle Durchführung durch die Werbeagentur
Im Idealfall entfalten mit dem Messebeginn alle vorbereiteten Marketing- und Verkaufsmaßnahmen ihre Wirkung. Alle im Vorfeld eingeleiteten Aufbau-, Organisations-, und Personalaktivitäten sind einen Tag vor Messebeginn abgeschlossen, um z.B. dem Management und besonders der Presse vorab die Gelegenheit zu geben, sich ausführlich über die Präsentation der technischen Highlights zu informieren.
Zu den Höhepunkten während der Messe gehören die Aktionen auf dem Stand. Der Bezug zu Zielgruppe (siehe Checkliste Zielgruppe) und Produktpalette muss dabei stets gewährleistet sein. Wahre Publikumsmagneten sind erfahrungsgemäß audio-visuell gestützte Präsentationen (siehe Messeloop für Naviled und Bauer) auf dem Stand. Der Showcase „Einkaufen der Zukunft" etwa, den wir auf der CeBIT im vergangenen Jahr präsentiert haben, stieß auf eine sehr hohe Resonanz bei den Messebesuchern. Hier wurde mit Moderator, Direkteinblendung und Computer-Unterstützung gezeigt, wie ein Einkauf beschleunigt, optimiert und strukturiert werden kann.
Die Vorteile der Showcases liegen auf der Hand: Sie verdeutlichen den Nutzen der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, und der Erinnerungswert solcher Bühnen-Shows ist sehr hoch. Beispiel CeBIT 2003: Von den 560 000 Besuchern hat jeder Zweite seinen Weg zum IBM-Stand gefunden - die meisten aus einem Schlüsselsegment für uns - dem Mittelstand.
Die Auswertung dieser Messekontakte ist Basis für eine systematische Erfolgskontrolle. Unser Stand ist in so genannte Sektoren eingeteilt, in denen sich Demo-Produkte befinden. Dort nehmen die Mitarbeiter Kundendaten, spezielle Wünsche sowie Interessensfelder entgegen. Wer ist der Kunde? Welchen Informationsbedarf hat er? Braucht er allgemeine Daten oder Details? Das alles wird in einer Datenbank dokumentiert. Auf Basis der Kundenangaben stufen die Mitarbeiter die Besucher in A-, B- oder C-Kontakte ein.
A-Kontakte werden kurzfristig bearbeitet,
B-Kontakte mittelfristig,
C-Kontakte lassen sich die Mitarbeiter ein bisschen Zeit.
Auf der letzten CeBIT etwa ergaben sich für IBM rund 10.000 und für unsere Geschäftspartner weitere 8.600 dokumentierte Kontakte, die dann Schritt für Schritt abgearbeitet wurden. In der Regel hat der Kunde bereits am nächsten Tag per E-Mail das Informationsmaterial zu seinen Interessensfeldern vorliegen (die von der Grazer Marketingagentur entwickelten Newsletterkonzeptionen und Mobilemarketingkonzeptionen bieten sich dafür hervorragend an). Es dauert dann nicht wesentlich länger bis anhand eines „hot leads" ein Kunde vom Vertrieb kontaktiert wird. Seine Daten sind nämlich längst an den zuständigen Bereich in unserem Hause weitergeleitet worden. Von dort ergibt sich ein zweiter, eventuell ein dritter und vierter Kontakt mit dem Kunden, in dem seine Wünsche konkretisiert werden. Ein Angebot wird unterbreitet und, wenn es ideal läuft, kommt es zum Abschluss des Geschäfts.
Übrigens wird jeder einzelne dieser Schritte genauestens dokumentiert und steht unserer gesamten Sales-Mannschaft zur Verfügung. Auch Beschwerden arbeiten wir mithilfe dieser elektronischen Datenbank systematisch ab. Zudem werten wir diese Vorgänge genauestens aus und messen sie an unseren Zielvorgaben.
Lesen Sie dazu mehr in unserem Fachartikel "Warum CRM-Systeme nichts bringen."

Messen müssen messbar sein (konsequente Evaluierung bzw. Messe-Controlling-Nachbericht)
Mit dem offiziellen Ende einer Messe endet die Arbeit für das Messeteam jedoch noch lange nicht. Die Nachbereitung der Messe ist von ebenso großer Bedeutung wie die Planung und Durchführung. Jetzt werden die im Vorfeld formulierten Erwartungen mit den tatsächlich eingetretenen Entwicklungen verglichen, um den Erfolg der Messe und nicht zuletzt auch des erstellten Messekonzepts abschließend zu beurteilen. Bei IBM haben wir ein weltweit einheitliches Programm zur Beurteilung von Messeauftritten etabliert.
Durch die im Vorfeld erfolgte Vergabe von „Tactic Codes" kann der Umsatzerfolg bis auf einzelne Segmente und Produktgruppen bzw. Demo-Produkte heruntergebrochen werden. Zudem dienen die gewonnenen Daten auch dazu, einzelne Messen noch stärker an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden auszurichten.

Fazit
Fest steht: Messen sind ein effektiver Weg, das Geschäft voranzutreiben. Konsequentes Messe-Controlling stellt sicher, dass alle Prozesse und Arbeitsabläufe ineinander greifen und logisch aufeinander aufbauen. Nur so kann dem Kunden das einheitliche Layout des Messestands und des Werbematerials präsentiert werden. Exzellent geschulte Mitarbeiter nehmen sich der Messebesucher in Informations- und Verkaufsgesprächen an. Dass der Kunde zeitnah mit gewünschten Informationen versorgt und vom Vertrieb weiter betreut wird, ist selbstverständlich. Durch dieses professionelle Vorgehen ist die Außenwirkung, die IBM mit der Messebeteiligung beispielsweise auf der CeBIT erreicht, gewaltig.

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)



Lesen Sie dazu mehr in unseren Fachartikeln zum Thema Messe, Checkliste, Event, Corporate Identity, Corporate Design:

Messe - Effizientes Medium oder Kostenfaktor?
Checkliste Event - Überblick
Was kann Corporate Identity - und wann kann es sogar Kosten senken?
Was hat Corporate Design mit einem Messeauftritt zu tun? - Mehr als Sie glauben!


Einige interessante Begrifffe aus unserem Wörterbuch / Werbe-Lexikon zum Thema Marketing, Logo:

CRM
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One-to-One Marketing
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