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Kultur (Kulturmarketing) stärkt Kundenbindung
(15.09.2005) zurück

Kultursponsoring "Bankhaus Krentschker"
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Imageprospekt
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Künstler wurden im Geschäftsbericht des Bankhaus Krentschker unterstützt
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Am Beispiel der Sparda-Bank hat die Münchner Ludwig-Maximilians-Universität nachgewiesen, inwiefern Kultursponsoring positive Effekte auf die Kundenbindung hat. Kultrelle Aktivitäten stärken das Vertrauen in das Unternehmen.

Kultursponsoring gehört noch immer zu den eher „exotischen“ Instrumenten der Kommunikationspolitik, was im Wesentlichen daran liegt, dass dessen Wirkungen bisher kaum untersucht wurden. Ein auf acht Jahre angelegtes Forschungsprojekt der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität dokumentiert nachprüfbare Ergebnisse und Wirkungen von Kultursponsoring. Mit der Konzeption und Durchführung empirisch-quantitativer Studien konnten in den ersten Zwischenberichten die Aufmerksamkeitswirkung und die positive Wirkung von Kultursponsoring auf Arbeitszufriedenheit und Mitarbeitermotivation nachgewiesen werden. Zudem war die Akzeptanz dieser Kommunikationsform bei mehr als 90 Prozent der Befragten hoch oder sehr hoch. Im vorliegenden Artikel wird am Beispiel der Sparda-Bank die Wirkung des Kultursponsorings auf die Kundenbindung beschrieben.
Die Sparda-Bank Baden-Württemberg verfolgt als größte Genossenschaftsbank in ihrem Bundesland seit vielen Jahren neben ihrer traditionellen Politik der Preisführerschaft auch eine Marketingstrategie, die auch das gesellschaftliche Engagement in Form der Übernahme von Sponsorships in den Sektoren Kunst, Theater, Ballett und Musik umfasst.

Untersuchungskonzept
Seit 1999 arbeitet das Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation der Ludwig-Maximilians-Universität München zusammen mit dem Arbeitskreis Kultursponnsoring (AKS) im BDI e.V. an der empirischen Untersuchung der Wirkungen des Kultursponsorings. Das Untersuchungskonzept des noch bis 2007 laufenden Gesamtprojekts basiert auf der Annahme, dass das Kultursponsoring als eines unter vielen Kommunikationsinstrumenten grundsätzlich dieselben Kommunikationsziele zu erreichen hat, die auch von den übrigen Instrumenten angestrebt werden, wenn auch Gewichtung und Prioritätensetzung unterschiedlich sein mögen. Die Hypothesen zur Wirkung des Kultursponsorings haben wir daher nicht an Kommunikationszielen wie Aufmerksamkeit, kognitive und emotionale Kommunikationswirkung, Einstellungs- oder Verhaltenswirkung ausgerichtet, sondern an den potenziell zu erreichenden Stakeholder-Gruppen.

Design der Kundenbindungsstudie
Zur Überprüfung der Hypothese, dass bereits die Kenntnis des Kultursponsoring-Engagements positive Auswirkungen auf die Kundenbindung hat, wurden insgesamt über 1500 Kunden der Sparda-Bank Baden-Württemberg befragt.
Eine Voruntersuchung im Herbst 2001 war ein erster Test der Sponsoring-Wirkung im Hinblick auf Kundenbindung und sollte geeignete Operationalisierungsvarianten für die latenten Konstrukte aufdecken. Rund 70 Prozent der Probanden beantworten die Frage, ob sie vom Kulturengagement der Sparda-Bank Kenntnis hätten, mit Ja. Da diese Zahlen auf sozial erwünschtes Antwortverhalten hindeuten, haben wir in der Hauptstudie eine zweite, ungestützte Frage gestellt, in der die Kunden mindestens eine konkrete, von der Sparda-Bank unterstützte Kulturveranstaltung korrekt nennen mussten, um der Gruppe der „Kultursponsoring-Kenner“ zugeordnet zu werden.
Die Daten zur Hauptstudie wurden von Oktober bis Dezember 2002 vom Call-Center der Sparda-Bank unter deren Privatkunden erhoben. Für die Hauptuntersuchung wurden 1891 Kunden kontaktiert, von denen 1502 einem Interview zustimmten. Bei 1019 Kunden konnten zumindest in den für die vorliegende Untersuchung relevanten Fragebogenteilen überwiegend vollständige Angaben erzielt werden, sodass wir eine ausreichende große Datenbasis verwenden konnten.

Ergebnisse
Mithilfe einer einfachen Varianzanalyse haben wir zunächst getestet, ob sich bei den besonders relevanten Statements zur Kundenbindung und zur Reputationseinschätzung der Bank signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen ergeben. Mit Ausnahme einiger weniger Satements (wie z.B. der Globalzufriedenheit, die in beiden Gruppen praktisch identisch ausgeprägt ist), stellten wir bei nahezu allen untersuchten Antworten bessere Werte bei den Probanden fest, denen die Kultursponsoring-Aktivitäten bekannt sind. Um den Einfluss auf die Kundenbindung nachzuweisen, haben wir ein einfaches Strukturgleichungsmodell entworfen, das die Kundenbindung zu mehr als 75 Prozent durch die Konstrukte Vertrauen, Zufriedenheit und emotionale Nähe zur Bank erklärt, und dieses mit den erhobenen Daten parametrisiert.
Die Reliabilität der verwendeten Konstrukte ist mindestens zufrieden stellend, der Gesamt-Fit sogar hervorragend. Das Modell zeigt, dass die Zufriedenheit das Vertrauen einerseits direkt und andererseits indirekt über die positive Beeinflussung der emotionalen Nähe treibt. Vertrauen wiederum ist die alles überragende Einfluss- und Erklärungsgröße für die Kundenbindung in unserem Modell und scheint damit die Spezifika des Bankgeschäfts sehr gut abzubilden. Alle Pfadkoeffizienten des Modells sind signifikant auf einem Nivau von a=1 Prozent.
Schlüsselt man die Modell-Konstrukte nach Gruppen auf, so zeigt sich, dass Kunden, die das Kultursponsoring-Engagement der Sparda-Bank kennen, eine signifikant höhere Bindung an die Bank aufweisen, die durch eine deutlich höhere Ausprägung des Konstruktes Vertrauen erzeugt. In Bezug auf die emotionale Nähe zeigt sich tendenziell ebenfalls eine bessere Ausprägung bei den Kennern der Kultursponsoring-Aktivitäten, auch wenn das Signifikanzniveau die Zehn-Prozent-Schwelle hier geringfügig überschreitet.

Fazit
Zur Analyse der Wirkungen, die das Kultursponsoring-Engagement auf die Bindung der Bankkunden hat, wurden in zwei sukzessive durchgeführten Studien insgesamt rund 1500 Kunden telefonisch befragt, deren Bindung an die Bank in erheblichem Umfang durch das Vertrauen zur Bank bestimmt wird. Damit wird eine Einschätzung der Relevanz der Merkmale möglich, einerseits von Kunden, die über Kultursponsoring-Engagements informiert sind, und andererseits von uninformierten Kunden. Nachdem Vertrauen, emotionale Nähe und, davon abhängig, die Bindung an die Bank von der Gruppe der Kunden mit Kenntnis des Kulturengagements deutlich besser bewertet wurden, steht den Investitionen in Kultursponsoring ein messbarer Return entgegen. Investitionen in Kultursponsoring sind nach unseren Studienergebnissen mit Recht als Marketingaufwendungen zu sehen, zumal auch im Bereich der Mitarbeitermotivation in früheren Studien den Investitionen „Rückflüsse“ gegenüberstanden.

Kultur-Events der Sparda-Bank
  • Ausstellung des Malers May Ackermann
  • Schwäbisches Kabarett mit Bernt Kohlhepp, Stuttgart
  • Konzert mit Gedächtnistrainer Gregor Staub
  • Jazzmusik und satirische Bücher von Georg Bahmann
  • A-Cappella-Konzert von Cantibile
  • Theaterstück „Schein-Bar“
  • Landesgartenschau Ostfildern
Fragebogen
Im ersten Fragenblock wurde Kundenzufriedenheit sowohl auf globaler als auch auf der Ebene einzelner Leistungsmerkmale abgefragt, bevor die Items zum Vertrauen, zum Commitment, zur emotionalen Nähe und zur Loyalität erhoben wurden. Sämtliche Fragen wurden in Form von Aussagen formuliert, zu denen die Kunden auf siebenstufigen Rating-Skalen (1 = stimme voll zu ... 7 = stimme überhaupt nicht zu) ihre Meinung äußerten.

Ein weiterer Frageblock war dem Thema Sponsoring gewidmet. An dieser Stelle wurden die Wahrnehmung und die subjektiv empfundene Wichtigkeit der Sponsoring-Aktivitäten der Sparda-Bank erhoben. Im Schlussteil des Fragebogens wurden die Gründe für die Wahl der Bank, die Art und Weise wie Kunden auf die Bank aufmerksam wurden sowie einige soziodemographische Kundeninformationen erfasst.

Aussagen mit signifikanten Gruppenunterschieden

Aussage / Frage
Gruppe A1
Gruppe B2
Ich möchte langfristig Kunde der Sparda-Bank bleiben 1,27
1,42
Ich würde die Sparda-Bank an meine Freunde/Bekannte weiter empfehlen 1,33
1,46
ich fühle mich von der Sparda-Bank fair behandelt
1,54
1,65
Ich kann mich mit der Sparda-Bank mehr identifizieren als mit anderen Banken
2,68
2,98
Wenn sich eine passende Gelegenheit ergibt, erzähle ich in meinem Bekanntenkreis gerne, dass ich Sparda-Bank-Kunde bin
2,02 2,32
Meiner Meinung nach übernimmt die Sparda-Bank gesellschaftliche Verantwortung 2,13
2,39
Mittelwerte: (1 = höchste ... 7 = niedrigste Zustimmung)
1: Gruppe A - Kultursponsoring ist bekannt
2: Bruppe B - Kultursponsoring ist nicht bekannt

Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)



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