www.innovation-marketing.atAIDA-Formel - AIDA-Modell - Werbewirkung
 

Was ist eigentlich aus AIDA geworden? Stufenmodelle der Werbewirkung (AIDA-Formel oder AIDA-Modell).
(15.09.2005) zurück
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In einer neuen Serie zum ewig jungen Thema „Werbewirkungsforschung“ untersucht a3-BOOM!-Autor Wolfgang J. Koschnick „Stufenmodelle als Sündenfall der Werbewirkungsforschung“.

In der Werbeforschung gilt ein „eisernes Gesetz“. Es lautet: Der größte Schwachsinn hält sich überall am hartnäckigsten. Ganze Generationen von Werbeleuten haben dasselbe gelernt: Am Anfang jeder Werbewirkung steht die Aufmerksamkeit. Wenn Werbung keine Aufmerksamkeit auf sich zieht, kann sie erst gar nicht wirken. Aber Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus.

Werbung muss darüber hinaus Interesse wecken.

Doch mit dem geneigten Interesse des Publikums allein lässt sich keine einzige Haferflocke verkaufen. Die Leute müssen auch noch dazu gebracht werden, ein dringendes Verlangen nach dem beworbenen Objekt zu verspüren. Und schließlich muss dieses Verlangen so stark sein, dass die Leute ihm sofort Taten folgen lassen – Kauftaten –, sich ins nächste Geschäft stürzen und das Ding kaufen. Dann wirkt Werbung wirklich wild und ungezähmt.

Das wenigstens will uns die vielzitierte AIDA-Formel glauben machen. Werbung wirkt, wenn sie beim Konsumenten eine festgelegte Abfolge von Gemütszuständen auslöst:
  • Attention (Aufmerksamkeit)
  • Interest (Interesse)
  • Desire (Kaufwunsch)
  • Action (Kaufakt)
Tatsächlich ist noch heute eine überwältigende Mehrheit der Werbeleute davon überzeugt, dass die AIDA-Formel eine zwar etwas einfache, aber sehr prägnante Beschreibung der Schritte darstellt, die bei Werbeprozessen ablaufen.
Es wäre aber indes sehr schlecht bestellt um die Werbeforschung, wenn sie seit der AIDA-Formel noch keinen Schritt vorangekommen wäre, denn was nur wenige wissen: AIDA ist mehr als hundert Jahre alt. Während die Werbeforschung doch fortgeschritten ist, treten die Werbepraktiker in ihren Annahmen über die Werbewirkung noch immer auf derselben Stelle, auf der ihre Großväter und Urgroßväter schon vor hundert Jahren herumgetapst sind.
Tatsächlich entstand die AIDA-Formel im Jahre 1898. Zu einem Zeitpunkt also, als es so etwas wie eine ordentliche Werbewirkungsforschung noch gar nicht gab. Es gab noch nicht einmal ordentliche Werbung, weil es keine gesättigten Märkte gab. Zu der Zeit gab es nur „Reklame“, und die war dazu da, das werte Publikum zu informieren. Die Werbung treibenden Unternehmen kümmerten sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts wenig um die Erkenntnisse der Wissenschaft. Damals galt es noch als abwegig, überhaupt irgendwelche wissenschaftlichen Erkenntnisse in der Betriebsführung umzusetzen. Die angewandte Wirtschafts- und Betriebspsychologie hat in Europa ja überhaupt erst um 1910 Fuß fassen können. Erst in den Zwanzigerjahren gelang der zaghafte Brückenschlag von Wissenschaft zu Wirtschaft.
Entwickelt wurde die Formel vom Amerikaner E. St. Elmo Lewis auch nicht als Werbewirkungsmodell, sondern als Anleitung für Verkaufsgespräche. Lewis war nämlich Präsident der Broun-Green Company, einer großen Druckerei in Delaware. Und alle seine Sorgen kreisten um die Frage, wie er seine Außendienstler dazu bringen könnte, bessere Verkäufe zu erzielen. So formulierte er eine Art Ratgeber. Er dachte sich das auch nicht als Formel aus und hätte es sich erst recht nicht im Traum einfallen lassen, dass er damit zum Stammvater aller Stufenmodelle der Werbewirkung werden würde, denn mit Reklame hatte Lewis überhaupt nichts am Hut. Er hämmerte seinen Außendienstvertretern einfach immer nur ein: „Attract attention, maintain interest, create desire and get action.“ So banal war das ...
Die AIDA-Formel entstand durch Nachdenken, nicht durch Empirie oder hartnäckige Forschung. Das gilt – mehr oder weniger – auch für all die anderen Stufenmodelle der Werbung. Immer hat sich da einer hingesetzt und gegrübelt: Wie könnte das wohl von dem Punkt an ablaufen, an dem man Werbung macht, bis man zu dem Punkt anlangt, an dem dann am Ende die Wirkung herauskommt?
Von komplexeren Werbewirkungsmodellen unterscheiden sich die reinen Stufenmodelle darin, dass sie eine hierarchische Abfolge von Variablen unterstellen: Hat man die eine Stufe erreicht, so muss man die nächste erklimmen. Alle Modelle gehen also von der Annahme aus, dass die Zielpersonen verschiedene Stufen der Beeinflussung durchlaufen, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Jedes Stufenmodell unterstellt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit jeder weiteren Stufe, die durch Werbemaßnahmen erreicht wird, zunimmt. Gelingt es, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stufen auch zu messen, so können diese als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg verwendet werden.
Typisch ist beispielsweise das Wirkungsmodell von Paul W. Meyer aus dem Jahre 1963, das Werbung im Rahmen eines integrativen Marketingansatzes in normativ praxeologischer Sicht als die Unterfunktionen der Teilfunktionen Absatz- bzw. Beschaffungsanbahnung postuliert. Es geht von den folgenden vier Wirkungsstufen aus:
  • Bekanntheitsgrad: Bekanntmachung des Werbungtreibenden der angebotenen bzw. nachgefragten Produkte.
  • Informationsniveau: Informationen über den Werbungtreibenden und die angebotenen bzw. nachgefragten Produkte.
  • Imageausprägung: Hinstimmung bzw. positive Imagebildung.
  • Handlungsauslösung: Handlungsdisposition einschießlich konkreter Handlungen (zum Beispiel Einkäufe).
Die Modelle wurden immer komplexer und damit auch immer komplizierter. Immer mehr Wirkfaktoren flossen in sie ein. Am Ende gab es Modelle, bei denen sogar das Wetter als Einflussfaktor berücksichtigt wurde.
Aber eines blieb immer gleich: Es kam nie etwas Vernünftiges dabei heraus. Weltweit dürften wohl über hundert Stufenmodelle der Werbewirkung verbreitet sein. Die erbarmungslose Vermehrung der Modelle setzte vor allem ein, als sich erst einmal deutsche Universitätsprofessoren darüber hermachten. Die kamen nämlich auf die grandiose Idee: Wenn man jetzt an die Folge der Wirkfaktoren in der alten AIDA noch ein oder zwei dranhängt und die alten etwas umbenennt, dann gibt das ein neues Modell. Und damit kann man berühmt werden.
Die große Zeit des Stufenmodell-Wildwuchses waren die Sechziger-, Siebziger- und Achtzigerjahre. Es gibt ein Behrens-Modell, ein Gutenberg-Modell, ein Kitson-Modell, ein Seyffert-Modell, ein Fischerkoesen, ein Wündrich-Meißen-Modell und viele, viele andere Modelle.
Wahre Exoten finden sich darunter. So entwickelte Arthur Lisowsky 1951 ein Modell, das einen stufenweisen Ablauf der Werbewirkung von der „Sinnergreifung“ über die „Seelengewinnung“ und die „Seelenformung“ bis hin zur „Seelenentladung“ vorsah.
Manche Modelle kamen mit drei Stufen aus. Später, als viele Stufen gewissermaßen schon vergriffen waren, wurden es mehr und mehr. Selbst das alte AIDA-Modell war den Modellbauern am Ende nicht mehr fein genug. So entwickelten die beiden Amerikaner Rowse und Fish 1945 erst das AIDCA und gleich danach auch noch das AIDCAS-Modell. Beim AIDCA-Modell war noch „Confidence“ (Zutrauen in die Marke) zwischengeschaltet, und bei AIDCAS kam am Ende des Prozesses auch noch „Satisfaction“ (Zufriedenheit mit dem Kauf und dem Produkt) hinzu.
Egal wie – alle Stufenmodelle sind geprägt und durchtränkt vom Geist der Jagd: Wie ein Jäger kreist der Werber sein Wild – die Konsumenten – ein und umzingelt sie in immer enger werdenden Kreisen. Es fängt ganz breit mit der Erregung von Aufmerksamkeit an und endet ganz eng mit der Fixierung auf ein einziges Produkt, eine einzige Marke. Dabei hätte von Anfang an die totale Beliebigkeit der einzelnen Stufen und ihre Verdichtung zu einem Gesamtkunstwerk bedenklich stimmen müssen. Ein Modell wie AIDA, AIDCA, AIDCAS oder auch DAGMAR oder wie sie sonst noch alle heißen mögen, ist nämlich auf eine schier grenzenlose Vielzahl menschlicher Wechselfälle applizierbar.
Typisch für alle Stufenmodelle ist: Sie sind banal. Sie sind trivial. Sie beten Selbstverständlichkeiten daher, und ihre Stufen sind beliebig und austauschbar. Die Aussagekraft von Stufenmodellen wird noch heute gnadenlos überschätzt. Das ist der Grund für ihre Beliebtheit.
Einen kleinen Fortschritt stellte – wenigstens scheinbar – das DAGMAR-Modell dar. Seinen schönen Mädchennamen bekam es vom Titel eines Buches, das der amerikanische Werbeforscher Russel H. Colley 1961 im Auftrag der U.S. Assosciation of National Advertisers (ANA) herausgegeben hatte: „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“. Das Modell ging immerhin von der Theorie aus, Werbung habe im Gegensatz zu den durch andere absatzpolitische Instrumente zu realisierenden ökonomischen Zielen vor allem Kommunikationsaufgaben. Das war ja schon einmal was.
Bei der Verwirklichung dieser Aufgaben durchlaufen sie eine Stufenhierarchie von der Schaffung von Bekanntheit (Awareness) eines bis dahin unbekannten Werbeobjekts, über die Schaffung von Einsicht (Comprehension) in seinen Nutzen, die Entwicklung der Überzeugung (Conviction), dem Inhalt der Werbebotschaft Folge zu leisten, und schließlich dem Akt der Verwirklichung (Action) etwa durch die Kaufhandlung dieser Überzeugung.
Da ein neues Produkt unbekannt ist, muss es zunächst einen hohen Bekanntheitsgrad (Awareness) erreichen. Hat es diesen, muss den potenziellen Käufern das Verständnis (Comprehension) dafür eingegeben werden, was das neue Produkt eigentlich ist und welchen Nutzen es für sie hat. Ist das erreicht, so muss die Werbung der nächsten Phase bei den potenziellen Abnehmern die Überzeugung (Conviction) herbeiführen, dass sie dieses und kein anderes Produkt kaufen müssen. Dann müssen sie nur noch dazu veranlasst werden, diese Überzeugung auch in die Tat (Action) umzusetzen. Je nach dem erreichten Stadium muss nach dem DAGMAR-Modell Werbung also darauf gerichtet sein, entweder Awareness, Comprehension, Conviction oder Action zum Ziel der werblichen Bemühungen zu machen.

Aus demselben Jahr stammte eine der bekanntesten und noch heute gebräuchlichsten Stufenmodelle: das Hierarchy of Effects-Modell von Robert Lavidge und Gary Steiner, das auch unter dem Namen seiner Schöpfer als Lavidge-Steiner-Modell bekannt ist. Es geht von der klassischen Vorstellung des kausalen Wirkungsablaufs aus. Dieses Schema der Kognition-Affekt-Konation-Sequenz setzt sich aus den Stufen Lernen (Kognition), Einstellungsänderung (Affekt) und Verhaltensänderung (Konation) zusammen. Nach diesem Modell durchläuft eine Person als Folge des Kontakts mit Werbung sechs verschiedene Stufen, die ausgehend von der Stufe vollkommener Unwissenheit über die Existenz eines Gutes bis hin zu seinem Kauf führen. Die einzelnen Stufen sind:
  • Wissen von der Existenz des Produkts (Awareness)
  • Kenntnis der Produkteigenschaften (Knowledge)
  • Schätzen des Produkts (Liking)
  • Präferenz für das Produkt (Preference)
  • Überzeugung, das Produkt kaufen zu müssen (Conviciton)
  • Kauf (Purchase)
Fazit

Die Kritik an den Stufenmodellen richtet sich vorwiegend gegen den hierarchischen Aufbau: Eine solche „Kettenreaktion“ kann nicht unterstellt werden. Es ergeben sich Widersprüche über die Reihenfolge der einzelnen Wirkungsphasen: Meist sind Interessen, Kaufabsicht, sogar Kaufhandlung nicht Folge der Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft, sondern lenken umgekehrt gerade erst die Aufmerksamkeit auf eine Information. Die einzelnen Stufen sollten somit vielmehr als miteinander in Wechselwirkung stehende, gleichrangige innere Determinanten für ein bestimmtes Verhalten betrachtet werden. Allerdings sind die einzelnen Konstrukte nicht in allen Situationen gleich wichtig: Für jedes Produkt, für jede Zielgruppe müsste jeweils überprüft werden, welche Kriterien tatsächlich den größten Bezug zum Kaufverhalten haben. Schließlich sind auch psychische Wirkungen das Resultat aller Marketinginstrumente, wenn auch manchmal die Werbung dominiert. So werden Einstellungen und Präferenzen nicht nur von der Werbung beeinflusst, sondern auch von Produktqualität, Service, Preis usw. In seiner kritischen Auseinandersetzung mit den Stufenmodellen kommt der verstorbene Saarbrückener Wissenschafter Werner Kroeber-Riel zu der Schlussfolgerung, dass „sich eine Auseinandersetzung mit diesen ‚Werbewirkungsmodellen’ eigentlich nicht (lohnt), jedenfalls nicht, soweit in den ursprünglichen (als Merkformeln konzipierten) Fassungen vorliegen. Sie haben dann lediglich den Vorteil, eine elementare Checkliste von auszulösenden Werbewirkungen darzustellen, vor deren Überschätzung zu warnen ist.“
Die Wirkungsstufen sind in der Tat in den vorgeschlagenen Stufenmodellen nicht immer zwingend. So ist es ohne weiteres vorstellbar, dass die Aufmerksamkeit vom Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einem vorangegangenen Kauf abhängt. Ähnliches trifft auf Wunschvorstellungen und Gefühlswirkungen zu. Es lassen sich ohne weiteres Beispiele für das Durchbrechen der Stufenfolge finden. Die unterschiedlichen Theorien der Kaufentscheidungsprozesse (Dissonanzmodelle, Risikomodelle usw.) liefern weitere Ansatzpunkte für die Notwendigkeit einer Modifikation von Stufenmodellen.
Neben den Rückkoppelungen besteht die Möglichkeit, dass Wirkungsstufen übersprungen werden. In den Modellen ließe sich diese Tatsache dadurch unterbringen, dass die notwendige Zeit für eine Realisation der betreffenden Wirkung gegen Null geht. Es besteht ohnehin die Schwierigkeit, den Wirkungsstufen konkrete Zeitspannen zuzuordnen.


Mit freundlicher Genehmigung von Marketingjournal (www.marketing-journal.net)


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Weiters gibt es noch ein paar interessante Begriffe aus unserem Wörterbuch / Werbe-Lexikon zum Thema AIDA und Marketing:

AIDA-Modell
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